Содержание
Все изменилось из-за пандемии, включая традиционную маркетинговую тактику. Отраслевые мероприятия были отменены. Многие ваши клиенты работают из дома и заняты больше, чем когда-либо, выкраивая время и для домашних обязанностей, и для деловых видеоконференций.
Как остаться интересным для своей целевой аудитории в таких условиях? Конечно, с помощью качественного контента. Клиенты B2B и B2C жаждут ваших сообщений больше, чем когда-либо прежде.
Итак, готовы ли Вы предоставить контент, который поможет вашей компании увеличить прибыль и повысить доверие клиентов?
Представьте себе следующее: Вы и Ваша маркетинговая команда создаете список тем для контента, находите экспертов по ним, проводите собеседования. Затем нанимаете несколько внештатных копирайтеров и раздаете задания. Они работают, и Вы с оптимизмом смотрите на замечательные посты в блогах и статьи, которые показывают вашу компанию с лучшей стороны.
Но когда Вы открываете статистику и видите первые отписки от рассылки, то понимаете, что что-то не так. Постарайтесь беспристрастно посмотреть на материал от авторов. Вам нравится заголовок одного писателя, а стиль написания другого? У третьего автора Вы отмечаете многообещающие заключение и призыв к действию. Выходит, что посты хорошие, но они не связаны друг с другом. Им не хватает единого стиля.
Поскольку ваши статьи, блоги и посты в социальных сетях пишет не один автор, вам необходимо разработать руководство по контент-маркетингу.
Это гарантирует, что весь контент (включая размещаемый в разделах вашего сайта) будет иметь единый стиль изложения — голос вашей компании.
Как создать рекомендации по контент-маркетингу?
Для некоторых компаний руководство по контентному маркетингу будет представлять собой 10-страничную электронную книгу. Для других это будет одностраничный справочный лист в формате PDF. Насколько всеобъемлющими будут эти рекомендации, зависит от особенностей вашего бизнеса, целей контента и от команды авторов.
Вам может понадобиться отдельный набор рекомендаций для каждого маркетингового канала или отрасли. Facebook (запрещенная на территории Российской Федерации организация) отличается от LinkedIn, ваш блог на сайте отличается от отраслевого издания, каждое подразделение бизнеса, скорее всего, нацелено на уникальную аудиторию… Поэтому при создании маркетинговых рекомендаций учитывайте все эти моменты.
10 обязательных рекомендаций по контенту
1. Подача информации
Ваш контент написан от первого или третьего лица? Ваши посты, статьи — это экспертное мнение или разговор по душам с читателем? Для каждой площадки подберите свой стиль изложения в зависимости от особенностей аудитории и анализа ее восприятия.
2. Аудитория
Каковы ваши целевые аудитории / рынки? Какой язык они используют? Для оптимизации контента под вашу читательскую аудиторию этот вопрос, возможно, более важен, чем любой другой. Если Вы работаете с фрилансерами, которые не знакомы с вашей отраслью, предоставьте им подходящие примеры контента.
3. Стиль
Перечислите любые уникальные стилистические нюансы, характерные для вашего бизнеса, а также все ваши исключения из правил (а они у вас будут!), например, как должен называться ваш бизнес при первом упоминании и при каждом последующем упоминании.
4. Оптимизация поисковых систем
Укажите условия вставки ключевых запросов. Сформулируйте их для каждого сообщения в блоге / статьи, прежде чем предоставлять окончательное ТЗ для авторов. Если Вы начнете вставлять ключевые фразы в написанную ранее статью, это нарушит ее читабельность.
5. Заголовок
Используйте формулу ETA для написания заголовков: конечный результат, к которому стремится клиент, + время реализации этого результата + действия, которые ему нужно предпринять, чтобы получить его.
6. Анонс
Продумайте место в статье для размещения абзаца, где будут обозначены проблема и ее решение, описанные в материале. Например, это может быть короткий абзац между заголовком и основным текстом. Благодаря анонсу читатели будут знать, о чем они прочтут в статье.
7. Статистика
Статистические сводки делают ваши сообщения достовернее, помогают повысить доверие целевой аудитории к вашим материалам. Обязательно используйте их в своих статьях, а при этом проинструктируйте своих авторов о правилах вставки статистики в текст. Будете ли Вы использовать сноски? Хотите ли Вы указывать источник в начале предложения («Согласно LinkedIn…») или в конце («Маркетологи, которые отдают приоритет блогингу, в 13 раз чаще имеют положительную рентабельность инвестиций, говорит Forbes.»)?
8. Удобство чтения лонгридов
Люди очень редко читают длинные подробные статьи, оставляя это занятие на вечер или выходные. Однако тема материала может заинтересовать человека и он захочет узнать подробности. Обязательно дайтее читателю такую возможность. Для этого можно применить один из следующих способов:
8.1. Структура лонгрида
Структурированность статьи с помощью нумерованных/маркированных списков, заголовков и подзаголовков, выделенных цитат и инфографики. Это позволит человеку понять суть статьи даже при беглом чтении. Очень удобно, если на странице устанавливаются автоматически “закладки”, тогда, возвратившись к чтению вечером, человек начнет читать с того момента, на котором остановился утром.
8.2. Сокращенная версия большой статьи
Если читать материал полностью у человека нет времени, предложите ему краткую “выжимку” из текста, где изложены наиболее важные моменты.
9. Призыв к действию
Создайте мотивирующее заключение, чтобы проинформировать вашего читателя о следующих шагах. Используйте разные CTA для каждой платформы. У блога на сайте будет один, у статьи в торговом журнале — другой, а у социальных сетей — еще один. Авторы должны уметь создавать разные призывы по релевантности материалов.
10. Создайте внутреннюю политику для публикаций
Подробно опишите, как писатели должны представлять свои материалы, как и когда будет происходить согласование статей, каковы ожидаемые сроки. Многие организации используют программное обеспечение, такое как crm-системы для управления рабочими проектами (1С CRM, Битрикс 24). Или Вы можете нарисовать наглядную блок-схему, которая проиллюстрирует авторам процесс редактирования и утверждения материалов.
Конечно, эти советы могут — и должны! — изменяться и развиваться с течением времени. По мере изменения маркетинговых тенденций адаптируйтесь к ним и соответствующим образом корректируйте свои рекомендации по контент-маркетингу.