Содержание
Маркетинговые работы с онлайн-магазинами связаны с целым рядом специфических заданий. Во-первых, продвижение таких сайтов требует, чтобы специалист по маркетингу мог балансировать между SEO, оптимизацией конверсии и улучшением опыта для пользователя. Во-вторых, онлайн-магазины обычно настолько большие и запутанные, что простейшие задачи по оптимизации могут превратиться в бесконечный кошмар.
В этой инструкции мы представили ряд контентных и технических проблем, с которыми столкнется каждый, кто занимается оптимизацией интернет-магазинов, и инструкции по тому, как как правильно осуществить все шаги с минимальной затратой времени.
Шаг 1: Исследование ключевых слов
Забудьте об общих ключах, придумывайте «умные» сочетания слов
Исследование ключевых слов для онлайн-магазинов выходит за пределы стандартного анализа объема и конкуренции. Причина этому – сложность цикла покупки. Каждый ее шаг связан с различными ключами, каждые из которых вам придется отработать.
Обычно клиенты онлайн-магазинов проходят через пять стадий анализа до покупки товара. В каждой из этих стадий используются разные ключевые слова и фразы.
- Стадия 1: осведомленность. Пользователи ищут общую информацию по теме. Пример ключевой фразы: «идеи по улучшению дома». Бороться за ранжирование по таким ключевым словам может быть сложно, потому что за них ведется просто нечеловеческая конкуренция. Конверсионный потенциал по таким запросам невелик, поскольку на этом этапе пользователи еще не готовы что-то покупать;
- Стадия 2: исследование. Пользователи ищут более специфическую информацию. Пример ключевой фразы: «современные спальни». Подобные ключевые слова или фразы хорошо подойдут для страниц категорий в онлайн-магазине;
- Стадия 3: сравнение. Пользователи исследуют достоинства и недостатки продукта, бренда или магазина. Пример ключевой фразы: «Ikea Malm обзор». Такие ключевые слова и фразы стоит распределять между записями в блоге и сравнениями продуктов, чтобы пользователи смогли быстрее определиться с покупкой;
- Стадия 4: покупка. Пользователи знают, чего они хотят, и готовы купить товар. Пример ключевой фразы: «Ikea Malm кровать большой размер». Такие ключи стоит продвигать в контексте индивидуальных страниц продукта. По таким длинным ключам достаточно просто добиться высокой ранжировки; к тому же, конверсионный потенциал будет наиболее высоким.
- Стадия 5: сохранение клиента. На данном этапе органический поиск теряет свою релевантность. Сохрянять клиентов стоит с помощью последующей связи через электронную почту, ремаркетинговых кампаний по формату «оплата за клик» и продвижения в социальных сетях.
1. Составьте 3 раздельных списка ключевых слов
Как видите, наибольший потенциал для конверсии имеют ключевые слова и фразы, которые используются на этапах исследования, сравнения и покупки. Чтобы получить обширный список таких ключей, вам нужно разработать три группы ключевых слов, которые вы в дальнейшем объедините в длинные запросы.
Перед тем, как начать, не забудьте исследовать паттерны поиска, типичные для вашей целевой аудитории. Вам следует принять во внимание пол, возраст и социальный статус. Например, если вы, будучи мужчиной, с трудом находите органический трафик для онлайн-магазина косметики, поговорите с вашими коллегами-женщинами. Узнайте, какие слова они используют, говоря о косметике. Проведите какое-то время в релевантных соцсетях, исследуя язык вашей аудитории.
Заметка: внутренний поиск по сайту – ценный источник информации о поисковых терминах, которые будет использовать ваша целевая аудитория для поиска продуктов и услуг. Эти данные особенно важны для онлайн-магазинов. Вы не только получите «реальные» поисковые термины, но и дополнительную информацию о спросе и популярности определенных товаров. Внутренний поиск уже давно стал одним из лучших способов ознакомиться с актуальными запросами. Отслеживание внутреннего поиска достаточно просто реализовать. Если вы используете Google Analytics, ознакомьтесь с этой справочной статьей.
Как только вы будете уверены, что вы понимаете, как говорят ваши клиенты и какие слова они используют, вам нужно будет приступить к созданию списка ключевых слов.
Приготовьте список ключей-«действий», которые клиенты могут использовать на этапах сравнения и покупки. Пока не добавляйте к ним названия продуктов или категорий. Пример: «купить», «сравнить», «цена», «приобрести», «обзор».
Возьмите полный список брендов, доступных в вашем магазине. Пример: Sony, Samsung, Apple.
Составьте список категорий, наименований продуктов и их основных характеристик – например, цвет или размер. Пример: «телевизор», «ноутбук», «смартфон», «iPhone», «Galaxy Note», «34-дюймовый дисплей»
2. Смешайте ключевые слова
Как только все три списка готовы, пришло время объединять поисковые фразы. Объединив общие ключи с ключами продуктов и их свойств, вы получите кучу длинных запросов – например, «42-дюймовый телевизор Samsung купить». Все работает по принципу игрового автомата: вы дергаете за ручку, а он выдает вам новые ключи.
Если вам не нужно объединять несколько тысяч ключей, все можно сделать вручную. Но крупным онлайн-магазинам придется воспользоваться специализированными программами, иначе процесс затянется на месяцы, если не годы.
Шаг 2: Матрица ключевых слов
Используйте умный таргетинг по ключам, чтобы избежать «ключевого каннибализма»
Вы когда-нибудь слышали о «каннибализме ключей»? Если вкратце – если несколько страниц вашего сайта содержат ответ на один и тот же поисковый запрос, они будут соревноваться друг с другом за ранжирование в результатах поиска. Как результат, поисковики могут выдвинуть повыше менее релевантную или важную страницу с вашей точки зрения.
Чтобы избежать такой ситуации, вам следует создать матрицу ключевых слов. Откройте пустую таблицу, заполните строки ссылками на самые важные страницы вашего сайта, а столбцы – ключами. Чтобы привязать конкретный ключ к нужной странице, поставьте отметку на пересечении строки и столбца. Этот метод поможет вам убедиться, что вы не используете один и тот же важный ключ на нескольких страницах подряд.
Заметка: Если ваш CMS создает отдельные страницы для одинаковых продуктов с разными второстепенными характеристиками (например, размер или цвет), не позволяйте поисковикам индексировать дублирующие страницы. Это можно сделать, добавив соответствующее исключение в robots.txt или используя тег <meta name=”robots” content=”noindex”>. Другой способ заключается в использовании каноничных URL (подробнее смотрите в статье Справочного центра Google).
Шаг 3: Постраничная оптимизация
Сэкономьте время на оптимизации тысяч страниц продуктов
Обычно на сайтах онлайн-магазинов присутствует ограниченный набор страниц категорий и тысячи страниц продуктов. Со страницами категорий обычно все довольно понятно, и к ним применяются обычные правила постраничной оптимизации. Со страницами продуктов все сложнее – вряд ли у вас найдется достаточно времени и ресурсов, чтобы создать уникальные заголовки, теги H1 и описания для каждой страницы. К счастью, принцип игрового автомата, описанный в разделе «Шаг 1: Исследование ключевых слов», можно использовать и для мета-тегов.
Создайте заголовки, мета-описания и шаблоны H1 для ваших страниц продуктов. Например, вы можете использовать для заголовка следующий шаблон: Купить %productName% онлайн | Название вашего магазина.
%productName% — это переменная, которая в зависимости от страницы подставляет название продукта. Если ваша CMS не поддерживает переменные, обратитесь к веб-разработчикам.
То же самое следует сделать с вашими заголовками H1 и описаниями. Помните, что заголовки и мета-описания отображаются в сниппетах на страницах результатов поиска, так что используйте действенные призывы, чтобы привлечь больше переходов с поисковиков.
Шаг 4: Структурированные данные
Подчеркните подробности о продукте и обзоры пользователей
Мы уже несколько лет как вступили в эпоху семантического поиска, когда Google понимает понятия и концепты за пределами поисковых запросов. Хотя поисковый гигант уже очень хорошо работает с семантическим поиском, нам все еще нужно помочь ему лучше понимать контекст наших сайтов.
Недавно мы в подробностях описывали принцип работы структурированных данных и стратегию оптимизации страниц с использованием такого подхода. Инструкцию по применению структурированных данных вы сможете найти в нашем руководстве «Руководство по структурированным данным для новичка».
Шаг 5: Повторение
Убедитесь, что каждая страница сайта уникальна
Обычно повторяющийся контент в онлайн-магазинах исходит из двух источников:
- За пределами сайта: Представленный контент повторяется на других сайтах;
- На сайте: Несколько страниц на сайте имеют одинаковый контент.
1. Избавьтесь от повторения за пределами сайта
Повторение контента за пределами сайта – естественная вещь для онлайн-магазинов. Они часто используют описания продуктов, изображения и технические характеристики, которые им предоставили производители. Это логично – вы же не можете придумать характеристики нового iPhone. Тем не менее, у вас все-таки есть несколько способов решить проблему:
- Создайте уникальные описания для каждого предмета. Если у вас есть команда копирайтеров, которая сможет сделать это для каждого предмета в инвентаре – действуйте! Учтите – с расширением инвентаря вам наверняка понадобится расширить и команду копирайтеров;
- Сделайте акцент на пользовательском контенте. Поощряйте пользователей за то, что они будут писать обзоры. Для этого вежливо просите их об этом по электронной почте после покупки либо предлагайте различные бонусы или даже скидки. С другой стороны, никто не гарантирует, что для каждого предмета будут тонны обзоров. К тому же, обзоры понадобится модерировать, чтобы избежать спама или нецензурной лексики;
- Добавьте секцию вопросов и ответов для каждого продукта. Вы можете сделать описания продуктов уникальными, добавив раздел FAQ с самыми частыми вопросами покупателей о том или ином продукте;
- Оптимизируйте лишь страницы категорий продуктов. Если у вас нет времени или ресурсов, чтобы работать со страницами продуктов, вы можете создавать уникальный контент лишь для страниц категорий. В этом случае вам понадобится запретить индексирование страниц продуктов. Они больше не будут отображаться в результатах поиска.
2. Избавьтесь от повторений на сайте
Повторения на сайте – частая проблема для онлайн-магазинов. Обычно она возникает из-за особенностей работы CMS или нелогичной структуры сайта.
Существуют два типичных сценария. В первом продукт может принадлежать к нескольким категориям одновременно – например, один и тот же смартфон iPhone может находиться в категориях «Смартфоны», «Техника Apple» и «Мобильные устройства». CMS может генерировать разные ссылки для одного и того же продукта в зависимости от того, как именно пользователь будет просматривать каталог. Пример:
Второй сценарий возникает, когда CMS создает разные ссылки для нескольких вариаций одного и того же продукта (например, в зависимости от размера, цвета и т.д.). После создания алгоритма Google Panda поисковики начали вводить санкции для сайтов с повторяющимися страницами продуктов на разных ссылках. Пример:
От такой проблемы можно избавиться несколькими способами:
- Мастер-ссылки. CMS должна возвращать один и тот же URL для конкретного продукта вне зависимости от того, из какой страницы категории пользователь перешел по ссылке. Все вариации продукта должны быть представлены на единой странице с единым URL. Этот подход устраняет повторение контента и экономит ваш краулинговый бюджет.
- Использование каноничных URL. Эта техника решает проблему с повторением контента, но имеет существенный недостаток – пользователям не будет удобно пользоваться сайтом. К тому же, от этого пострадает ваш краулинговый бюджет.
Шаг 6: Отсутствующие предметы
Создайте совместимые с поисковиками страницы для недоступных продуктов
Иногда бывает так, что вы распродали весь товар или его производство было полностью прекращено. В таком случае клиенты должны об этом знать. Для каждого такого случая есть свой разный подход.
1. Создайте «умные» страницы для временно недоступных продуктов
Если предмет лишь временно недоступен, не стоит удалять с сайта его страницу. Лучше четко указать на ней, что продукт полностью распродан, и предоставить покупателям любую релевантную информацию, если они хотят подождать, пока продукт не станет доступен, или заказать альтернативные продукты.
Оставьте на странице примерную дату возобновления продаж. Это поможет посетителям решить, готовы ли они ждать либо им стоит уже присматриваться к альтернативам.
Предложите возможность получить уведомление, когда товар вновь поступит в продажу. Даже если вы сами еще не знаете, когда удастся возобновить его продажу, посетителям все равно будет полезно узнать по почте, когда он вернется.
Предложите возможность предзаказа. Если вы уверены, что предмет вскоре будет доступен, дайте пользователям возможность его предзаказать. Это уверит ваших клиентов в том, что как только товар вновь начнет продаваться, они получат его первыми.
Добавьте список похожих продуктов. Всегда предлагайте клиентам альтернативные варианты покупки. Благодаря этому клиенты с большей вероятностью купят что-то у вас, а не пойдут к конкуренту.
2. Решите, что делать со снятыми с производства продуктами
Если товар больше не будет продаваться, у вас есть несколько вариантов, как разобраться с его страницей.
- Возвращайте страницу 404. Ошибка 404 — естественный способ прекратить индексацию страницы в поиске, при этом не затрагивая общий ранг сайта. Удалите ссылки на страницы из файла XML, ответственного за создание карты сайта — это пошлет всем поисковикам сигнал, чтобы они удалили ссылку на страницу из индекса. Этот подход приемлем для страниц, которые не служат входной точкой на сайт и которые не имеют много обратных ссылок. Если страница все еще хорошо ранжируется, обдумайте другие варианты.
- Создайте перенаправление (HTTP 301) на похожие предметы или релевантные категории продуктов. Перенаправление позволит вам сохранить ссылочную массу, но может увеличить время загрузки и запутать посетителя;
- Сохраните страницу продукта какой она есть, но укажите, что товар снят с производства, и предложите посетителям альтернативу. Таким образом вы сохраните ссылочную массу и ранг страницы. Этот вариант, правда, не подходит для магазинов, в которых очень часто меняется инвентарь — вам вряд ли захочется тратить краулинговый бюджет на тысячи несуществующих продуктов.
3. Приготовьтесь к сезонному спросу и трафику
Если вы планируете запустить новый продукт, было бы разумно заранее подготовить ваш сайт. Вы сможете получить хорошо ранжируемый сайт еще до того, как продукт поступит в продажу. Создайте страницу для нового продукта. Заполните ее изображениями, описаниями продукта и прочим контентом, который может заинтересовать покупателей. Позвольте потенциальным клиентом подписаться на новостную рассылку, чтобы они узнали, когда товар поступит в продажу.
Что же касается сезонного трафика — например, распродаж на Хэллоуин — вы можете создать специальную категорию на сайте, например, /halloween-2016. Как только сезон закончится, вы сможете создать перенаправление со старой страницы на новую — /halloween-2017, когда в этом возникнет необходимость. Так вы не только сохраните обратные ссылки, но и добъетесь того, что страница будет постоянно выглядеть свежей и обновленной.
Шаг 7: Пагинация
Правильно используйте пагинацию, чтобы избежать повторения контента и проблем с индексированием
Пагинацией называется сегментирование определенной части контента на несколько страниц. В контексте онлайн-магазина пагинация может создать ряд очень похожих страниц с пересекающимся контентом. Если панель пагинации на вашем сайте включает лишь несколько страниц, а каждый номер, представляющий последующую страницу, явно видим и прокликивается, проблем не будет. Но если количество страниц превышает определенный порог, панель пагинации отобразит лишь несколько первых и последних страниц. С такой страницы не будут создаваться ссылки на основную страницу, и поисковики будут гораздо реже их краулить.
Эту проблему можно решить двумя способами:
- Добавьте опцию «Просмотреть все». Также можно добавить страницу, которая содержит все продукты со всех страниц. В этом сценарии каждая раздельная страница должна включать ссылку rel=»canonical», ведующую на страницу «Просмотреть все».
- Добавьте теги rel=»next» и rel=»prev». Эти теги можно использовать внутри тега <head>, чтобы указать предыдущую и следующую страницу. Первая страница будет содержать лишь тег rel=»next», а последняя — rel=»prev». Страницы посередине будут содержать оба тега. Они помогут Google распознать разбитые пагинацией страницы как одну. Этот подход позволит вам собрать обратные ссылки, а Google в результатах поиска будет отображать лишь наиболее релевантную страницу (чаще всего первую).
Шаг 8: Скорость сайта
Оптимизируйте скорость загрузки страниц для повышения ранга и улучшения комфорта для пользователей
Скорость сайта — один из самых важных факторов оптимизации для онлайн-магазинов. Медленный сайт чаще всего очень отрицательно влияет на пользовательский опыт, и это, в свою очередь, приводит к снижению продаж. Скорость сайта также является фактором ранжирования — быстро загружающиеся страницы будут лучше ранжироваться, чем медленные.
Мы приведем шесть основных факторов, влияющих на скорость загрузки страниц. Практика показывает, что владельцы онлайн-магазинов чаще всего не обращают на них внимание.
- Устраните ненужные перенаправления. Многие сайты перенаправляют посетителей сперва на WWW-версию сайта, а затем еще и на мобильную версию (если посетитель заходит на сайт с мобильного устройства). Уберите ненужные перенаправления, где можно.
- Оптимизируйте изображения товаров. Сайты онлайн-магазинов содержат множество изображений продуктов, и чаще всего они наиболее сильно загружают трафик. Оптимизируйте и сожмите все изображения. Размещайте на страницах товара уменьшенную версию картинок с возможностью открыть полноразмерные изображения.
- Разрешите кэширование сайта браузером. Скорее всего, ваши посетители будут просматривать десятки страниц за одну сессию. Им нет нужды раз за разом загружать один и тот же неизмененный контент.
- Установите приоритет загрузки контента для страниц с полосой прокрутки. Видимый контент должен загружаться в первую очередь.
- Избегайте использования JavaScript-сценариев, блокирующих рендеринг страницы. Они заставляют браузер пользователя ждать завершения загрузки скрипта перед тем, как загружать собственно страницу.
- Используйте технологию AMP для вашего блога и новостной ленты. AMP позволяет страницам со статическим контентом загружаться быстрее, чем обычным страницам.
Шаг 9: Мобильные устройства
Никто не должен ощущать проблемы при использовании сайта, вне зависимости от используемого устройства
50% поискового трафика Google приходится на мобильные устройства. Около 60% потребителей используют мобильные устройства для выбора товара или оформления заказа. Если вы продвигаете онлайн-магазин, вы не имеете никакого права игнорировать столь огромную аудиторию.
Как и в случае со скоростью сайта, отрицательный опыт пользователей с мобильных устройств может вылиться в худшие показатели продаж и отрицательно повлиять на ранжировку вашего сайта.
Если вы еще не разработали мобильную версию вашего сайта, вам нужно выбрать правильную технологию. У вас есть три основных выбора: динамическое обслуживание пользователей, отдельные страницы для мобильных пользователей и отзывчивый дизайн.
Для онлайн-магазинов лучшим вариантом является использование отзывчивого дизайна. У этого подхода есть огромное количество преимуществ, основными из которых являются:
- Одинаковый URL для мобильных и десктопных пользователей. Такие страницы гораздо проще индексируются поисковиками. К тому же, пользователям будет проще взаимодействовать со страницами, делиться описаниями товаров и ссылками на магазин;
- Возможность менять презентацию контента в зависимости от устройства, с которого осуществляется просмотр;
- Никаких перенаправлений. В отличие от отдельной мобильной версии сайта, отзывчивый дизайн не требует дополнительных перенаправлений. Вы сэкономите ваш краулинговый бюджет, а страницы будут загружаться быстрее.
Шаг 10: HTTPS
Создайте безопасный сайт, чтобы завоевать доверие клиентов и Google
HTTPS уже не является существенным фактором ранжирования — по крайней мере, большинство SEO-специалистов не замечают каких-либо существенных изменений в ранжировке сайта после перехода на HTTPS. В любом случае, переход на HTTPS вам необходим для того, чтобы защитить персональные и платежные данные пользователей.
Для перехода на HTTPS вам понадобится две вещи: выделенный IP-адрес и сертификат SSL. Чтобы получить выделенный IP, обратитесь к вашему хостинг-провайдеру. Получить сертификат тоже достаточно просто — его можно приобрести у, например, Comodo или Geotrust. После установки сертификата не забудьте протестировать его настройки с помощью утилиты от SSL Labs. Хорошие хостинг-провайдеры выдают SSL бесплатно.
Есть несколько общих ошибок, которых следует избежать при переходе на HTTPS. Если ваш сайт использует сеть распространения контента (CDN), сторонние скрипты и API, убедитесь, что они поддерживают HTTPS. В противном случае посетители либо не смогут загрузить страницу, либо браузер будет предупреждать их, что лишь часть контента на странице является защищенной.
Также убедитесь, что все внутренние ссылки ведут на HTTPS-версию сайта. Если ваши веб-разработчики используют абсолютноые ссылки, исправьте их в обязательном порядке.
Настройте все редиректы, чтобы они корректно перенаправляли пользователей с HTTP- на HTTPS-версию сайта. Неправильные редиректы — одна из самых частых проблем при переходе на HTTPS, особенно если шифруется лишь часто вашего сайта.
Шаг 11: Краулинговый бюджет
Позаботьтесь о том, чтобы поисковики краулили страницы, важные для SEO
Краулинговый бюджет — это количество страниц на сайте, которые поисковик будет краулить за день. Его значение отличается в зависимости от сайта, поскольку краулинговый бюджет тесно связан с авторитетностью ресурса. Эта метрика особенно важна для онлайн-магазинов с обширным инвентарем. Вы не можете вручную увеличить краулинговый бюджет, но вы можете помочь поисковику сканировать те страницы, которые нужны именно вам.
- Избавьтесь от страниц-дубликатов. Конечно, вы можете поместить повторяющийся контент под тег rel=»canonical», но краулинговый бюджет все равно будет тратиться на проверку ненужных, по факту, страниц. Свежий контент будет обнаруживаться гораздо медленнее.
- Не давайте Google краулить ненужный для SEO контент. Политика конфиденциальности, условия использования сайта, истекшие акции — хорошие кандидаты для того, чтобы применить к ним правило Disallow в robots.txt.
- Избегайте длинных цепочек перенаправлений. Если у вас неоправданно большое количество редиректов на одной и той же странице, рано или поздно поисковые боты перестанут переходить по перенаправлениям и целевая страница так и не проверится. При этом за каждый переход все равно будет тратиться краулинговый бюджет.
- Управляйте параметрами URL. Ваша CMS может создавать множество динамических URL, которые будут вести на одну и ту же страницу. Чтобы поисковики поняли это самостоятельно, может понадобиться какое-то время. Не дожидайтесь этого — лучше сами добавьте необходимые параметры в вашу учетную запись Google Search Console.
- Исправьте битые ссылки. Они также расходуют краулинговый бюджет, а боты так никуда и не смогут добраться.
- Регулярно обновляйте вашу карту сайта в виде XML-файла и регистрируйте ее в Google Search Console.