Содержание
Следовать здравому смыслу, как правило, – безопаснее всего. Зачем рисковать и пробовать сделать что-то по-новому, если есть общепринятый «правильный способ»? Вот, например, подробное описание структуры лэндинга с высокой конверсией.
Тем не менее, в маркетинге успех часто приходит к тем, кто не боится экспериментировать и ломать традиции.
При оптимизации целевых страниц излишняя самоуверенность – Ваш злейший враг. Уж очень легко положиться на зарекомендовавшие себя практики вместо того, чтобы сосредоточиться на поиске и привлечении своей уникальной аудитории. Конечно, общепринятые методы становятся таковыми не без причины. Но то, что работает на 90% сайтов, не обязательно сработает на Вашем.
Гениальность A/B тестирования целевых страниц в том, что оно позволяет выйти за рамки, не совершая непоправимых ошибок. Вы можете быть настолько нетрадиционным, насколько захотите, а исследования регулярно подтверждают, что для экстремальных побед нужны экстремальные изменения. С помощью генератора шаблонов и целевых страниц можно меньше, чем за минуту, сделать на странице значительные изменения, так что осторожничать нет смысла.
Чтобы достигнуть успеха, проверять нужно даже те ответы, которые кажутся очевидными. Вот семь «наилучших методов» для целевых страниц, которые стоит применять продуманно.
1. Минималистичный дизайн
Здравый смысл подсказывает, что целевая страница должна выглядеть максимально просто и сдержанно. Ничто не должно отвлекать. Три цвета максимум. Один шрифт.
Хотя простота считается одним из «наилучших методов» не без причины, любой метод должен быть проверен конкретно на Вашей аудитории. Иногда более сложный макет также может повысить конверсию.
2. Улыбающиеся лица
Различные исследования продемонстрировали, как изображение улыбающегося лица может повлиять на конверсию сайта. Лица с улыбками могут вызвать положительные эмоции у посетителей страницы и побудить их к действию.
Но улыбки могут также и отвлекать посетителей. Версия целевой страницы HubSpot без человеческих лиц конвертировала на 24% больше, чем страница с улыбкой на иллюстрации.
Одна из самых существенных и очевидных проблем с улыбками – неправильное применение. Многие компании в погоне за прибылью используют явно стандартные фото – такие, знаете ли, с мучительно фальшивыми улыбками.
Но в некоторых случаях стандартные фото могут по-настоящему уничтожить конверсию, так что тут нужна осторожность. Качественные фотографии реальных людей – самый лучший вариант. Но, опять же, они не будут работать на каждой целевой странице. Для начала можно попробовать несколько бесплатных сайтов с фотографиями натуральных, не фальшивых улыбок.
3. Защитная печать
Значок eTrust, PCI или BBB на странице призван убедить посетителей, что их личные данные в безопасности, и они спокойно могут принять Ваше предложение. Учитывайте, однако, что печати такого типа часто ассоциируются у людей с веб-формами для финансовых транзакций. Если вы не просите у своих посетителей денег, но всё равно размещаете защитную печать возле регистрационной формы, это может вызвать у них опасения за баланс на кредитной карте.
В таких ситуациях Ваша целевая страница может функционировать лучше без иконок защитных печатей. Установление доверия между Вами и Вашими посетителями важнее всего, но для доказательств этого доверия нужно найти правильное место в конверсионной воронке.
4. Предложение только обоснованных пакетов услуг
При создании продающей страницы имеет смысл сформировать пакеты услуг или товаров, которые эффективнее всего продаются вместе. Лучше предложить несколько обоснованных пакетных опций и оптимизировать установленные цены для максимального дохода. Такова стандартная практика.
Но несколько маркетологов установили, что конверсия повышается при включении иррациональной опции, которой никто никогда не заинтересуется. Эта концепция опирается на нашу склонность к сравнению более схожих объектов. Добавляя очевидно худшую опцию, которая похожа на целевые услуги или товары, можно побуждать пользователей делать нужные нам покупки.
По какой-то причине, стратегически это может в самом деле сработать – и повысить конверсию на Вашем сайте.
5. Добавление социального доказательства
Социальное доказательство (в данном случае – демонстрация популярности в социальных сетях) действительно может быть чрезвычайно мощным средством для установления доверия между Вами и Вашей аудиторией. Таким образом можно использовать психологию толпы для повышения конверсии. Но, как и множество других «наилучших методов», социальное доказательство эффективно, когда применяется с определённым набором параметров. Неправильное применение социального доказательства может значительно навредить уровню конверсии. Его разрушительная сила прямо пропорциональна созидательной.
Объединяющим фактором здесь является то, что негативное социальное доказательство так же сильно понижают конверсию, как позитивное повышает её.
В этом примере тестируемые страницы не были популярны в социальных сетях – не всякий контент люди захотят публиковать и делиться им с друзьями. Визуальная демонстрация такой низкой популярности, соответственно, работала против компании. В сущности, она говорила покупателю: «Никому это не нужно, да и тебе ни к чему».
Социальное доказательство может быть очень полезным в определённых обстоятельствах, но требует проверки. Очень вероятно, что при неосторожном использовании оно будет работать против Вас
6. Сокрытие цены
Любой продавец скажет Вам, что никогда не стоит сообщать цену слишком рано. Цена остаётся всего лишь цифрой, пока Вы не сможете установить ценность Вашего продукта или услуги. Потом, когда эта ценность утвердится в умах читателей, цена уже не будет их так пугать и даже может стать важным коммерческим аргументом.
В случае личной демонстрации товара покупателю это значит сообщать цену в конце презентации или в завершающей её части. На сайте этот принцип обычно реализуется так: либо цена размещается в нижней части страницы, либо клиент может увидеть цену, только кликнув соответствующую кнопку для покупки товара. Стоит попробовать.
7. Использование видео
В определённом смысле, видео никогда не бывает лишним. Обычно это действительно так, но всё же не всегда. Это может подтвердить любой, кто пробовал суши, завёрнутое в бекон (суши – это вкусно, бекон – тоже, но вместе они отвратительны).
Видео может быть эффективным (и визуально привлекательным) инструментом усиления влияния или передачи сложной концепции. Но, когда речь идёт о конверсии целевой страницы, оно может отчуждать, перевозбуждать или отвлекать аудиторию.
В одном случае, исследователи обнаружили, что замена видео на домашней странице несправедливо ругаемым слайдером с фотографиями увеличила число подписок на 30%. Другая компания повысила конверсию, поместив презентационное видео в модальном окне, вместо показа во встроенном проигрывателе.
Пробовать, проверять, экспериментировать
Лучшие методы создания целевых страниц могут помочь Вам создать чёткую программу действий. То, что работает для большинства компаний, может сработать и для Вашей. Но, достигнув определённого понимания своего дела и опыта, лучше свернуть с проторённого пути и искать свою уникальную аудиторию.
Каждый бренд отличается от других. Каждая целевая страница уникальна, как и каждый посетитель сайта. То, что не дало результатов для 90% компаний, именно Вам может принести успех. Но узнать это можно, только выходя за общепринятые рамки и определяя, что нужно конкретно Вашей аудитории.
Вам стоит знать, что такие вещи могут случиться. И что ради денег люди могут пойти на мошенничество. Просто будьте готовы и следите за тем, чтобы не стать жертвой недобросовестных личностей. Обязательно проконсультируйтесь с опытным юристом и бухгалтером, чтобы максимально обезопасить себя с юридической и финансовой стороны. Конечно, не стоит подозревать всех вокруг и постоянно оглядываться. Но и не забывайте о правиле доверяй, но проверяй .