8 ключевых элементов дизайна производственного сайта (+примеры от выдающихся производителей)

Если вы занимаетесь маркетингом в производственной или промышленной компании, вы знаете, насколько важно ваше цифровое присутствие, и ваш веб-сайт является наиболее важным элементом этого присутствия. Но в наши дни недостаточно просто иметь производственный сайт, на котором можно рассказать о себе и о том, как с вами связаться. Вам нужен хорошо спроектированный сайт, который будет способствовать увеличению прибыли. За эти годы мы выработали уникальное понимание того, какие особенности и элементы дизайна производственных сайтов способствуют увеличению продаж и прибыли. Прежде чем перейти к рассмотрению этих особенностей, давайте разберемся, почему ваш производственный сайт так важен.

Почему дизайн сайта важен для современных производственных компаний?

Короткий ответ на вопрос о том, почему дизайн вашего сайта имеет значение, таков: Ваши клиенты находятся в Интернете, и они собираются посетить Ваш сайт в рамках своего «путешествия покупателя». Чтобы понять, какими функциями должен обладать ваш сайт, необходимо понять этот путь. По мнению Gartner, если Вы являетесь производственной компанией B2B с длинным и сложным циклом продаж, то типичное понимание пути покупателя — движение от верхней части воронки (осознание проблемы или болевой точки) через середину воронки (изучение решений) к нижней части воронки (выбор решения) — вероятно, не совсем применимо. Напротив, исследования сложных продаж в сфере B2B показывают, что покупателям необходимо выполнить шесть «заданий», чтобы совершить покупку:

• Определение проблемы. «Нам нужно решение».
• Поиск решения. «Какие продукты или услуги существуют для решения нашей проблемы?»
• Формирование требований. «Что именно нам нужно от продуктов или услуг для решения проблемы?»
• Выбор поставщика: «Решит ли этот продукт или услуга проблему?»
• Валидация: «Мы думаем, что нашли хорошее решение, но нам нужно убедиться в этом».
• Формирование консенсуса: «Нам нужно, чтобы все лица, принимающие решения, и влиятельные лица пришли к согласию».

Более того, эти шесть видов работ не являются линейными. Напротив, различные люди, участвующие в процессе покупки, могут переходить от одного задания к другому, иногда работая над несколькими из них одновременно. Они также обращаются к различным источникам или платформам, включая ваш сайт, для выполнения своей работы. По данным Gartner, 77% покупателей B2B говорят, что их последняя покупка была «очень сложной или трудной». И задача номер один хорошо спроектированного производственного веб-сайта — снизить трение на всех шести «рабочих местах» покупателя. Все ключевые элементы и особенности дизайна производственного сайта, которые мы рассмотрим здесь, способствуют достижению этой важной цели. В конечном счете, ваш сайт должен максимально облегчить потенциальным клиентам выбор вашей продукции или услуг.

#1 Элемент дизайна производственного сайта: «Герой»

В дизайне сайта под «героем» понимается главное изображение, которое появляется «над сгибом» или перед прокруткой. Он включает в себя заголовок, подзаголовки или дополнительную копию, а также призыв к действию (CTA). Поскольку посетители сайта, заходящие на главную страницу, как правило, впервые знакомятся с вашим брендом, герой должен решать три основные задачи:

1. Визуально представить ваш бренд
2. Сразу же дать понять, чем занимается ваша компания и почему она должна быть интересна вашей аудитории
3. иметь заметный и четкий CTA, который дает понять, что делать дальше

Подчеркивая цвет бренда в заголовке и дизайне, Bridgeport способствует запоминанию бренда в магазине. Вторая часть заголовка, «Будь быстрым», сообщает о преимуществах бренда для аудитории, о чем свидетельствует подзаголовок «Качественная электротехническая арматура для более эффективной работы». Второй подзаголовок, «Инновации, качество и удобство американского производства», определяет дифференцирующую ценность бренда. А CTA «Find Your Fit», обыгрывающий название Bridgeport Fittings, ведет к поиску магазина. Все это оптимизировано для стимулирования предпочтения бренда и повышения продаж в магазине.

#2 Элемент дизайна производственного сайта: Страница «О компании»

Страница «О компании» на вашем производственном сайте выполняет большую работу: Донести информацию и обосновать, почему именно вашу компанию следует выбрать среди конкурентов. Довольно часто в производственной сфере компании используют эту страницу для изложения своей истории. Это не обязательно неправильно, но хорошая «страница о компании» рассказывает историю компании через призму потенциального клиента, отвечая на вопрос: Почему мы? Поэтому мы ценим, когда компании переименовывают этот раздел своего сайта в какую-либо вариацию вопроса «Почему мы?». Вся страница «Почему AMS» посвящена проверке. Они подробно описывают свой фирменный лозунг «Designed to perform. Engineered to empower» («Разработано, чтобы работать. Создано, чтобы расширять возможности»), а также ценностно-ориентированное сообщение, передающее их основную философию, согласно которой «современные учебные классы могут быть одновременно инновационными и доступными, революционными для школ и доступными для школьных округов». Под сгибом страницы продолжается ценностно-ориентированное изложение основ бренда компании: Высокое качество, высокая скорость и высокие стандарты. Затем от того, что предоставляет компания AMS, переходят к тому, как она это делает, а раздел посвящен ее уникальному подходу. Они побуждают посетителей к взаимодействию с видеоконтентом… …и завершить все это подтверждающими фактами и цифрами о впечатляющем послужном списке их успешной деятельности, что приведет к четкому, убедительному CTA для обращения в отдел продаж.

#3 Элемент дизайна производственного сайта: Каталог продукции

Одним из важнейших элементов любого производственного сайта является каталог продукции. Каталог продукции не только показывает, какую продукцию производит ваша компания, но и дает возможность потенциальным клиентам полностью ознакомиться с предлагаемыми товарами. Поскольку мы знаем, что покупателям B2B требуется много информации для выполнения их «работы», ваш сайт должен предоставить им возможность самообразования в максимально возможной степени благодаря интуитивно понятной организации, включая фильтры категорий. Кто это: PLT Health Solutions, производитель ингредиентов для продуктов питания, напитков и нутрицевтиков. На самом высоком уровне ингредиенты PLT Health можно отфильтровать по таким категориям, как «Активное питание» и «Иммунное здоровье». Каждая категория имеет значок, который идентифицирует ее и расширяет бренд компании. Выбрав категорию, потенциальный покупатель получает возможность просмотреть карточки товаров по всем ингредиентным решениям в этой категории. При наведении курсора мыши на любую карточку товара отображаются все теги категорий, связанные с этим товаром, что позволяет пользователям быстро определить, подходит ли он для их предполагаемого применения. После перехода на страницу с подробным описанием товара вы получите все необходимые сведения для его оценки, при этом вся страница будет разработана с учетом требований поисковой оптимизации (SEO) для привлечения трафика от потенциальных покупателей, которые ищут товар по названию, назначению или другим характеристикам. На странице с подробным описанием продукта в конце страницы размещен CTA, рассказывающий о преимуществах продукта, с возможностью «Связаться с нами» или «Запросить образец».

#4 Элемент дизайна производственного сайта: функциональность электронной коммерции

Большинство продаж в сфере производства B2B слишком сложны, чтобы их можно было завершить в режиме онлайн с помощью простой корзины электронной коммерции. Может показаться, что имеет смысл вообще отказаться от функций электронной коммерции. Однако в этом случае вы упускаете возможность полностью оптимизировать свой производственный сайт для поиска. Клиентам, работающим в сфере производства, очень часто рекомендуется использовать функции электронной коммерции, чтобы обеспечить поиск продукции по названию, SKU и техническим характеристикам. Для этого даже не требуется процесс оформления заказа. EnvoⓇmask производит профессиональные респираторы N95 и N99 и аксессуары к ним. В основном они продают оптом в сегменте B2B, но хотят предоставить возможность совершать покупки в Интернете индивидуальным потребителям и небольшим компаниям. Сайт позволяет посетителям либо добавить товар непосредственно в корзину, либо запросить коммерческое предложение для крупных заказов. Помимо функциональности, на странице размещена подробная информация о продукте, оптимизированная для поиска. Это приносит свои плоды — envoⓇmask появляется на первой странице SERP Google по запросу «респираторы N95».

#5 Элемент дизайна производственного сайта: Контакт

Производственные компании могут оказаться в затруднительном положении, когда речь заходит о том, чтобы посетители сайта могли связаться с ними. Несмотря на переход от продаж «один на один» к цифровому маркетингу, многие производители еще не готовы полностью оборвать связь. Многие наши клиенты по-прежнему нуждаются в том, чтобы клиенты могли легко связаться с отделом продаж по телефону или электронной почте. В чем же проблема? Если посетители вашего сайта не просматривают его с устройства, на котором можно нажать кнопку «позвонить» или «отправить сообщение по электронной почте», и у вас нет возможности отслеживать эти контакты и то, откуда они приходят, то указание номера телефона и адреса электронной почты может создать «дыры» для отслеживания. Дыры в отслеживании сводят с ума маркетологов, поскольку затрудняют правильную атрибуцию лидов и понимание того, что работает. При этом даже наиболее ориентированные на данные маркетологи могут понять, что некоторые производственные компании предпочтут иметь неполную систему отслеживания и отчетности, чем рисковать потерять потенциального клиента из-за того, что он не смог поднять трубку и позвонить в отдел продаж. Для таких клиентов мы рекомендуем использовать гибридный подход: Включить функцию отслеживания звонков по щелчку мыши и максимально упростить контакт с клиентами в Интернете, используя несколько (100% отслеживаемых) точек входа. Да, телефонный номер отдела продаж находится в навигаторе. Но Gemini Valve предлагает посетителям своего сайта множество других способов связи, включая чат и форму запроса предложения. Дизайн формы ограничивает трение, собирая только ту информацию, которая необходима для составления предложения. Двухэтапный процесс еще больше упрощает и снижает уровень запугивания, поскольку начинается с самых основ. Еще одним правильным решением является необязательное указание номера телефона. (Никто не хочет оказаться в списке желающих позвонить).

#6 Элемент дизайна производственного сайта: Блог

Еще не так давно слова «контент-маркетинг» и «производство» практически никогда не употреблялись в одном предложении. Сегодня же кажется, что каждый производственный сайт содержит блог. И не зря. Блог вашей компании — это идеальная платформа для SEO-контента верхнего уровня (top-of-funnel, TOFU). Хорошо спланированный и реализованный блог поможет привлечь органический трафик на ваш сайт, где вы сможете использовать более насыщенный контент, чтобы помочь клиентам завершить их «покупательскую работу». Это приближает их к совершению покупки. А когда они приблизятся к покупке, вы можете использовать свой блог для предоставления потенциальным покупателям закрытых предложений в рамках стратегии генерации потенциальных клиентов. (Подробнее об этом чуть позже). Существует множество причин, по которым блог этого ведущего продавца массажных кресел может понравиться. Представленные изображения просты, понятны и соответствуют бренду. Читатели могут пролистать блог по темам и узнать все, что им нужно знать для выбора и покупки массажного кресла. Но главная причина, по которой мы любим блог Massage Chair Store? Результаты. Наши специалисты по SEO и контент-маркетингу выстроили контент-календарь клиента таким образом, чтобы он был нацелен на конкретные высокозначимые ключевые слова. Мы анализируем посты конкурентов, которые ранжируются по нужным нам ключевым словам, и разрабатываем стратегию, как «увеличить в 10 раз» их контент, чтобы превзойти их. Например, это руководство покупателя по 10 лучшим массажным креслам 2023 года занимает первое место в SERP Google по семи высокоинтенсивным ключевым словам, а также по одному результату «Люди также спрашивают» для ключевого слова с месячным объемом поиска 1,6 тыс. И это только один пример. На сайте компании Massage Chair Store имеется более 100 записей в блогах.

#7 Элемент дизайна производственного сайта: Тематические исследования

Одним из наиболее эффективных способов снижения трения для покупателей-производителей является публикация тематических исследований на своем сайте. К числу преимуществ размещения в Интернете надежных тематических исследований относятся:

• Социальное подтверждение. Тематические исследования демонстрируют ваши предыдущие успехи, что позволяет потенциальным покупателям поверить в то, что вы являетесь надежным выбором.
• Подтверждение правильности решения. Покупателям, которые сосредоточены на «работе» по доказательству того, что ваше решение соответствует их требованиям, соответствующие тематические исследования продемонстрируют, как ваши продукты или услуги уже решили их проблемы.
• Вдохновение. Качественные тематические исследования вдохновят потенциальных покупателей на то, чтобы придумать такие варианты использования вашей продукции, которые, возможно, не приходили им в голову.

Тематические исследования выполняют двойную функцию — они могут использоваться как в продажах, так и в маркетинге. Отделы продаж могут использовать тематические исследования при общении один на один. А покупатели, проводящие самостоятельные исследования продукта, могут использовать их для самообразования, прежде чем обратиться в отдел продаж. Тематические исследования компании Parterre являются частью ее онлайнового ресурсного центра. Демонстрируя свой продукт в различных областях применения, они доказывают его универсальность и вдохновляют потенциальных клиентов, изучающих варианты коммерческих напольных покрытий. Веб-версии каждого конкретного примера имеют краткую структуру и состоят из четырех разделов: Клиент, Проблема, Решения и Заключение. В конце читатель имеет возможность скачать полную версию кейса в формате .PDF. Отличный инструмент продаж и маркетинга!

#8 Элемент дизайна производственного сайта: Премиальные предложения контента

Если ваш производственный блог — это двигатель органического трафика на ваш сайт, а тематические исследования — инструмент подтверждения и вдохновения, то ваши предложения премиум-контента — это ценные сведения, отчеты, руководства и т.д., которые потенциальные покупатели получают в обмен на заполнение формы с их контактными данными (т.е. становятся лидами). Это известно как «гейтинг», а сам контент иногда называют «закрытым контентом». Здесь необходимо глубоко копнуть, поставить себя на место своих клиентов и спросить себя: Что они хотят или должны знать, чтобы приблизить их к продаже? И как я могу представить эту информацию таким образом, чтобы она стоила адреса электронной почты? (Мы обычно рекомендуем нашим клиентам начинать с имен и адресов электронной почты, хотя на некоторых ресурсах, возможно, стоит указать хотя бы информацию о компании, а если уж совсем прижмет, то и номер телефона). Компания Consolidated Sterilizer Systems. За 10 лет они добились такого успеха, что наш клиент смог обойти гораздо более крупные компании. В какой-то момент сайт Consolidated Sterilizer Systems обогнал Википедию по запросу «автоклав». (Неслыханно!). Одним из самых успешных стал обучающий курс по паровым стерилизаторам. Этот асинхронный видеокурс доступен всем, кто заполнит форму на сайте. Курс невероятно эффективен, поскольку ориентирован на тех, кто устанавливает и/или использует паровые стерилизаторы в лабораторных или медицинских учреждениях. А эти аппараты не вечны. Получив контактную информацию о человеке, зарегистрировавшемся на курс, мы можем продолжать информировать его о курсе, регулярно рассылая электронные письма с полезным содержанием. Когда придет время заменить стерилизатор, компания Consolidated Sterilizer Systems уже позиционирует себя как лидера отрасли.