Что такое контент-маркетинг: его цели, виды, преимущества [Бонус: лучшие книги]

Контент-маркетинг называют будущим любого бизнеса. Но на самом деле эпоха этой стратегии уже пришла в мир. Просто многие маркетологи до сих пор не догадываются, что используют в работе ее механизмы и поэтому используют его не эффективно.

Контент маркетинг строится на доверительных отношениях между клиентом и рекламируемым брендом. Потенциальные покупатели присматриваются к товару постепенно, оценивают его положительные стороны. Благодаря такому естественному подходу к продвижению продукции происходит сближение бренда с аудиторией.

В этой статье подробно расскажем про контент-маркетинг и как с его помощью повышать продажи.

Определение

Контент-маркетингом называют такую стратегию продвижения товара, которая направлена на рост доверия со стороны потребителя. То есть во время маркетинговой компании не выпускаются рекламные ролики «в лоб», описывающие преимущества товара перед конкурентами.

Главная цель подобной стратегии – показать пользу рекламируемых продуктов. Сделать это можно при помощи подкастов, небольших видеообзоров или тестовых зарисовок. Задачей такого контента является максимально правдоподобно и естественно рассказать о товаре, дать рекомендации по его использованию и, по возможности, указать на недостатки.

Преимущества контент-маркетинга

У контент-маркетинга есть целый ряд преимуществ перед другими инструментами продвижения:

• продажи ведутся благодаря контенту, приближенному под запросы аудитории;
• растет узнаваемость бренда;
• сайт начинает занимать более выгодные позиции в поисковой выдаче, что приводит к увеличению трафика;
• при помощи роликов с ярко выраженным экспертным мнением возрастает авторитет компании в глазах клиентов.

Контент-маркетинг ненавязчиво и аккуратно рекламирует товар. При этом саму рекламу, поданную в формате обзора, потребители всегда просматривают с интересом.

Задачи контент-маркетинга

Эта стратегия продаж призвана решать несколько важных задач.

Формирование положительного образа бренда

В рекламной компании используют небольшие видеоролики и тексты, в которых простые люди делятся своим опытом по использованию товара. Благодаря им у остальных потенциальных покупателей повышается доверие к продукции бренда. Народное мнение всегда имело больший вес в глазах потребителей, чем любая красочная реклама.

Знакомство аудитории с продуктом

Видеообзоры, где тестируется какой-либо продукт, пользуются большим спросом у населения. С их помощью можно увидеть достоинства и недостатки товара. Особенно большим спросом пользуются видео, посвященные косметическим и ухаживающим средствам. В них дается пошаговая инструкция по использованию товара. Также зритель может увидеть, как изменилось кожа после нанесения рекламируемого средства и оценить результат.

Экспертность

Дорогие товары всегда сложно находят себе покупателей. Поэтому во время отведенной им рекламной компании между брендом и потенциальными покупателями должны сложиться максимально теплые доверительные отношения. В этом случае большую роль будет играть экспертное мнение. Клиент не должен думать о трудностях, которые могут возникнуть после покупки услуги.

Повышение лояльности к бренду

Бренд, название которого находится у всех на слуху, пользуется большим доверием со стороны покупателем, нежели малоизвестная фирма. Поэтому в задачу контент-маркетинга входит повышение узнаваемости компании за счет экспертных статей, опубликованных на разных интернет-площадках. Набор лояльных клиентов при этом длится гораздо дольше, чем при более яркой развлекательной рекламе. Однако сформировавшаяся таким образом аудитория будет долгое время постоянным покупателем продукции от бренда, которому она действительно доверяет.

Удержание клиента

Контент-маркетинг направлен не только на привлечение, но и на удержание клиентов. Для этого используется форму обратной связи. С помощью последней можно собрать мнение о товаре и устранить имеющиеся проблемы. Чтобы удержать на своей продукции внимание постоянных покупателей, маркетологи устраивают скидочные дни и различные акции.

Увеличение продаж

Целью любой рекламной компании является увеличении прибыли. Перед тем, как совершить покупку, потенциальный покупатель проходит несколько ступеней в воронке продаж. Контент-маркетинг призван довести как можно больше людей до самой нижней ступени, на которой совершается продажа. Добиться желаемой цели помогают разные рекламные механизмы, которые используются во время компании – «прогрев», постановка проблемы и т.д.

Виды контент-маркетинга (инструменты)

Контент-маркетинг должен донести информацию до целевой аудитории. Для этого он задействует разные инструменты, работающие на продвижения товара – SEO PR, e-mail-рассылки, SMM-маркетинг. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

SEO PR

Когда происходит слияние поисковой оптимизации с деятельностью по связям с общественностью, получается волшебный контент, способный сдвинуть с мертвой точки любую рекламную компанию. В публикуемые пресс-релизы, написанные в непринужденной форме, вставляются ключевые слова, благодаря которым страница быстро продвигается в поисковой выдаче.

Этот вид маркетинга используется обычно для поднятия репутации компании. Для грамотной организации рекламной компании требуется:

• проделать детальный анализ ключевых слов;
• изучить инструменты сетевого мониторинга;
• выбрать площадки для публикации;
• начать сотрудничество с инфлюенсером, который в непринужденной форме расскажет о продукте.

E-mail рассылки

Этот вид контент-маркетинга представляет собой автоматизированную рассылку писем (посмотрите топ-10 лучших сервисов для рассылок), направленных определенной группе людей. Контентные рассылки отличаются от обычных рекламных писем, которые большинство пользователей отправляют в спам. В грамотно составленном письме должна содержаться полезная информация для клиента. Например, компания, занимающаяся продажей солнцезащитных очков, может рассказать в письме о том, как вреден ультрафиолет для глаз.

Подобная нативная реклама через электронные письма вызывает доверие к бренду. В конце письма обычно находится кнопка «Узнать больше», нажав на которую пользователь оказывается на главной странице сайта.

SMM — социальный контент-маркетинг

Публикации в социальных сетях – один из самых популярных инструментов современного маркетинга. Первое, что необходимо сделать владельцу паблика, посвященного какому-либо бренду – привлечь в свою группу лояльную аудиторию. Сделать это можно при помощи полезного и качественного контента. Например, если вы являетесь владельцем шашлычной, расположенной в центре города, расскажите, почему нельзя покупать мясные блюда в придорожном кафе, какой вред может нанести организму неправильно приготовленная свинина и т.д.

Хороший контент всегда увеличивает число подписчиков, вместе с которыми растут продажи.

Типы контента

В зависимости от цели, которая стоит перед рекламной компанией, существуют несколько типов контента.

Виральный

Виральный контент – один из самых популярных на сегодняшний день. К нему относятся текстовые статьи, картинки и видеоролики, которые быстро распространяются посредством мессенджеров и социальных сетей. Человек, которому понравился какой-либо мем или просто интересный факт, хочет поделиться им со своими друзьями.

В распространении вирусного контента большую роль играют инфлюенсеры (лидеры общественного мнения, или иначе популярные блоггеры). Если видео с котиками понравилось владельцу развлекательного канала, оно быстро обрастет другими зрителями. Читайте подробнее про инфлюенсер-маркетинг.

Экспертный

В формировании лояльности к бренду большую роль играет экспертное мнение. В роли экспертов могут выступать как обычные люди, так и владельцы популярных ютуб-каналов и пабликов в социальных сетях.

При выборе лидера общественного мнения важно изучить целевую аудиторию канала. Если рекламируемый товар является косметическим средством, инфлюенсером может выступить бьюти-блогер. Благодаря его экспертному мнению повысится доверие к бренду со стороны потенциальных покупателей.

Продающий

Этот тип контента используется обычно для удержания сформировавшейся целевой аудитории. С помощью смс и e-mail-рассылок пользователей, а также публикаций в социальных сетях клиентов уведомляют о готовящихся скидках и акциях. К продающему контенту относятся также красочные пресс-релизы, рассказывающие о предстоящих мероприятиях и праздниках.

Что и для кого писать?

Итогом любой удачной рекламной компании является продажа товара. Однако путь к этой цели занимает немало времени. Качественный контент маркетинг представляет из себя воронку продаж, направленную на привлечение целевой аудитории.

Определение целей контент-маркетинга

Каждая ступень воронки продаж преследует определенную цель. Поэтому если вы хотите не только совершить разовую продажу, но и обзавестись постоянными клиентами, вам нужно определиться с задачей конкретной рекламной компании. Если вашей главной целью является привлечение аудитории, нужно использовать активную рекламу в социальных сетях. Для удержания аудитории и повышения доверия к бренду необходимо задействовать уже другие механизмы – придумывать акции и скидки, привлекать к работе известных блоггеров.

Определение своей целевой аудитории

К целевой аудитории относится группа людей, которым интересен конкретно ваш товар. То есть, другими словами, в нее входят все ваши потенциальные покупатели. Поэтому перед запуском любой рекламной компании маркетологи «прощупывают» целевую аудиторию товара.

Для ее определения используется анкетирование, опросы и другие виды исследований, направленных на выявление пола, возраста, географического, социального и семейного положения будущего покупателя.

Формат контента

Контент-маркетинг задействует в продвижении товара разные форматы контента – текстовые статьи, фотографии с изображением бренда, инфографику, видеоролики. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

Текст

Современные люди с клиповым типом мышления плохо воспринимают текстовый контент. Для того, чтобы статья была прочитана до конца, она должна быть маленькой по объему. Небольшую статью (до 1 тыс. знаков) нужно сопроводить несколькими фотографиями. Если же контент занимает слишком много места, лучше опубликовать наиболее интересные выдержки из статьи и оставить под постом ссылку на полный текст. Узнайте как писать хороший текстовый контент.

Изображения

Интересные фотоматериалы всегда получают отклик у аудитории. В качестве последних могут выступать не только красивые картинки с изображением продукции, но также графические рисунки, скриншоты смс-переписок с восторженными отзывами и добрые мемы с котиками. Хотите узнать 10 лучших бесплатных программ для обработки фотографий?

Инфографика

Схемы, диаграммы и блоки, описывающие возможности вашего продукта, тоже хорошо воспринимаются публикой. Благодаря инфографике можно при помощи одной картинки донести до аудитории большой объем информации. Человек быстрее запомнит, как происходит круговорот воды в природе, с помощью схематического плаката, а не статьи из учебника по природоведению.

Видео

Видеообзоры товаров – самый беспроигрышный вариант рекламного контента. Ролики должны быть небольшими по объему и динамичными. Больше всего просмотров собирают видео, тестирующие какой-либо товар – косметику, бытовую технику. С их помощью потенциальный покупатель узнает о преимуществах и недостатках интересующей его модели.

Каким должен быть контент

Хороший контент всегда отличают три качества – привлекательность, интересность и эффективность.

Привлекательный

Главная цель любой рекламной статьи или изображения – удержать внимание читателя. Текст или видеоролик всегда встречают по обложке. Поэтому особое внимание уделяют заголовкам статей, шрифту и публикуемым изображениям. Что касается первого, то он должен быть кратким, емким и отражающим суть статьи. Все представленные в статье фотографии должны быть уникальными и хорошего качества.

Интересный

Статью рекламного характера, в которой рассказываются про технические характеристики пылесоса, вряд ли кто-нибудь дочитает до конца, даже если она будет написана профессиональным языком. А вот тексты, предлагающие «5 лайфаков, для тех, кто затеял уборку», всегда расходятся на ура.

Любой контент, особенно текстовый, должен держать читателя в напряжении, чтобы последний прочитал статью целиком.

Эффективный

Целью любого рекламного контента является привлечение новых клиентов. Для достижения желаемого эффекта используются все вышеперечисленные средства – цепляющие заголовки, интересная подача материала, грамотный текст, написанный легким «живым» языком.

Вот еще 10 советов, как делать контент, который интересен.

Основные ошибки

Если контент-маркетинг не приносит нужного результата в виде прибыли, следует проанализировать все совершенные ранее действия. Основными ошибки в любой рекламной компании считаются отсутствие поставленной цели, разделение контента и маркетинга и низкое качество поданных материалов.

Отсутствие цели

Как уже говорилось выше, грамотный контент-маркетинг представляет собой многоступенчатую лестницу, ведущую к продаже товара. Поэтому перед началом любой рекламной компании составляется контент-план, где подробно расписываются цели каждого из этапов. Отсутствие таких целей часто приводит к краху компании и, как итог, отсутствию продаж.

Разделение контента и маркетинга

В контент-маркетинге соединяются в единое целое два мощных механизма, влияющие на количество продаж – контент (подаваемая информация) и тщательно прикрываемая им реклама товара. Когда контент существует без маркетинга или маркетинг обходится без контента снижается эффективность рекламы и, как следствие, падают продажи.

Допустим, вы создали тематический паблик, чтобы поднять продажи своего крема против морщин. Ваша группа обросла интересными публикациями, где вы рассказываете о том, как важно ухаживать за кожей после 40 лет. На паблик подписано 10 тыс. человек, публикации постоянно лайкают и комментируют, но за время его существования вы не совершили еще не одной сделки.

Секрет подобного неуспеха очень прост – ваши подписчики не знают, что вы продаете товар. Каждый пост должен являться нативной рекламой, где вы описываете преимущество именно вашей продукции.

Маркетинг без контента – еще одна грубая ошибка начинающих маркетологов. Продажи в лоб всегда приводят к гибели бренда. Это самый малоэффективный способ рассказать о товаре.

Низкое качество

Низкое качество контента – еще одна фатальная ошибка, влияющая на репутацию бренда. Даже при общей безграмотности современных читателей в подаваемом материале должны отсутствовать орфографические, стилистические и пунктуационные ошибки. Поэтому перед публикацией материала необходимо еще раз его внимательно вычитать.

Основные детали контент-плана

Грамотно составленный контент-план – залог успешного контент-маркетинга. Он представляет собой ежемесячный график публикаций. Контент-план представлен обычно в виде сетки, где цветом выделены дни, в которые будет выходить статья. Перед тем как составить его, необходимо определиться с тематикой рубрик, текстовых материалов и периодичностью публикаций.

Выбор рубрик

Рубрики – неотъемлемая составляющая контент плана. Их не должно быть слишком много. Тематику рубрик лучше продумывать заранее, чтобы в контент плане уже делать пометки, к какой из них относится та или иная статья. При формировании списка рубрик отталкиваются от главной цели, которую преследует контент.

В этом случае главным помощником копирайтера будет являться целевая аудитория канала или паблика. При выборе тем для рубрик опираются на ее потребности и интересы.

Где искать идеи?

После того как копирайтер определился с названием рубрик, он может смело приступать к написанию текста. Однако посты не всегда создаются по вдохновению. Иногда у автора блога не возникает в голове свежих мыслей, благодаря которым на свет появляются неординарные тексты. В этом случае на помощь приходит:

• блог конкурентов, откуда он может черпать идеи;
• проблемы пользователей, о которых копирайтер может рассказать в статье;
• старые публикации, где нужно лишь обновить данные;
• ситуативный маркетинг, освещающий самые свежие городские новости. Автор может запустить челлендж или создать собственный мем, посвященный какому-либо яркому событию, произошедшему в недавнем прошлом.

Вот наша подборка идей для социальных сетей.

Периодичность публикаций

Периодичность публикации зависит от целей, которые преследует контент. Если владельца сайта интересует большой охват аудитории, увеличение числа подписчиков и просмотров, внимание со стороны поисковых систем, то он должен выкладывать от пяти публикаций в неделю. Для стабильного продвижения личного блога достаточно напоминать о себе три раза в неделю.

Публикация контента

Выбор площадки для публикации контента также зависит от конечной цели рекламной компании. Написанную статью можно разместить в корпоративном блоге, СМИ или поручить озвучить известным блоггерам. Давайте разберемся, какой тип публикации принесет максимальную пользу продвижению вашего бренда.

Корпоративный блог

Представляет собой веб-сайт, на котором освещаются новости компании. Они представлены в виде небольших постов и размещаются в обратном порядке, начиная с последней. Подобный блог создан для того, чтобы:

• поддерживать связь с клиентами;
• сообщать о ярких событиях, случившихся в компании;
• наладить отношения между сотрудниками фирмы. Часто работники организации не знают, кто работает в соседнем кабинете. Благодаря корпоративному блогу они могут познакомиться со всеми сотрудниками, узнать их имена и занимаемые должности.

Сторонние площадки (СМИ и порталы)

Если вам необходимо подогреть интерес к собственной персоне, лучше выбрать для этого социальные сети. Рассказать о своем бизнесе, повысить узнаваемость бренда помогут специальные медиа, открытые для размещения статей от сторонних пользователей. К СМИ, постоянно находящимся в поиске статей, относятся порталы vc.ru, TJournal, Spark.

Еще одним отличным способом заявить о своей продукции является телеграмм-канал, где размещают бизнес-тренинги и мастер-классы.

Инфлюенсеры (Youtube и блоггеры)

О лидерах мнения, к помощи которых часто прибегают для повышения лояльности к бренду, уже было не раз упомянуто выше. Добавим только, что прежде чем привлекать к работе какого-либо известного блоггера, необходимо познакомиться с его целевой аудиторией.

Например, для продвижения антивозрастной косметики вряд ли стоит обращаться за помощью к молодому инфлюенсеру.

Измерение результативности контента

Эффективность контент-маркетинга измеряется не количеством опубликованных постов и просмотров. Результат рекламной компании – совокупность многих факторов. Для того, чтобы проследить за удачностью контент-маркетинга существуют показатели KPI, а также такие сервисы, как Яндекс.Метрика и специализированное программное обеспечение, такое как Microsoft Power BI.

Параметры KPI

Ключевые показатели эффективности демонстрируют соотношение затраченных на рекламную компанию средств и полученного результата. К параметрам KPI относится:

• KPI производительности. Он показывает соотношение вложенных в компанию средств, общего времени, затраченного на нее, с конечным результатом;
• KPI затрат. Демонстрирует нам количество ресурсов, задействованных в ходе контент-маркетинга;
• KPI результата. Показывает, какого результата достигла компания после всех проделанных задач.

Способы измерения

К ресурсам, измеряющим эффективность рекламной компании, относятся такие сервисы, как Яндекс.Метрика и дашборды Power Bi.

Отчет контент в Яндекс.Метрике

С помощью Метрики можно:

• получить детальную сводку по контенту на настоящий момент времени;
• проследить, какие материалы вызвали у аудитории наибольший интерес;
• посмотреть, откуда переходят на ваш сайт читатели;
• определить, какой формат материала больше всего привлекает подписчиков.

Дашборд Power Bi

Панель Power Bi представляет собой кастомный отчет разработанный под Ваши требования, на котором в виде схематичных изображений отображены отчетные данные. Эти картинки называют иначе плитками, которые закрепляются на дашборде из отчетной ведомости. То есть, если говорить более простыми словами, на каждой плитке представлен отдельный отчет.

Мониторинговая панель дает возможность владельцам бизнеса быстро оценить состояние процесса по созданию контента и его эффективности.

Плюсы и минусы контент-маркетинга

У контент-маркетинга, как и любых стратегий, работающих на продвижение товара, есть свои ощутимые достоинства и недостатки.

Плюсы

Главные преимущества этого метода продвижения:

• ненавязчивая реклама товара. Продажи «в лоб», которые были популярными еще несколько лет назад, действуют на людей раздражающе. От первого знакомства до покупки должен пройти как минимум месяц, чтобы потенциальный клиент как следует «прощупал» товар;
• доверие клиентов, которое завоевывается во время рекламной компании. Вся стратегия контент-маркетинга изначально основана на доверительных отношениях между производителем товара и покупателем. Благодаря ненавязчивой рекламе в виде полезных текстов или видеороликов у клиента складывается приятное впечатление о бренде, и он с легкостью может совершить первую покупку;
• формируется база из постоянных клиентов. Одна из главных задач контент маркетинга – формирование лояльности к бренду. Если покупатель доверяет производителю, он приобретет у него еще один товар. Эта стратегия призвана укрепить на долгое время отношения между брендом и его клиентами, чтобы покупки носили не единоразовый характер.

Минусы

Но несмотря на все достоинства, есть у этого метода продвижения и свои ощутимые недостатки. К последним относятся:

• труднозатратность. Контент-маркетинг работает на перспективу. То есть от начала компании до получения первой прибыли должен пройти большой промежуток времени. Иногда требуется целый год для того, чтобы выстроить доверительные отношения между брендом и клиентом. Не все фирмы готовы к таким длительным ожиданиям;
• большой бюджет компании. Для проведения контент-маркетинга необходимо привлечь к работе не только маркетологов, но также копирайтеров, специалистов по SMM, редакторов. Грамотно организованная пиар-компания всегда требует больших вложений.

Озвученные выше минусы часто приводят к тому, что владельцы брендов отказываются прибегать к контент-маркетингу и останавливаются на прямых продажах.

Применимость

Контент-маркетинг имеет целый преимуществ перед традиционными способами продвижения товара. Однако подходит он далеко не всем компаниям.

Кому подходит

Контент-маркетинг идеально подойдет следующим категориям товаров:

• новый продукт. Новая линия косметики всегда вызывает вопросы со стороны покупателя. Должно пройти время для того, чтобы к новым товарам возникло доверие;
• высокая цена. Благодаря последней возрастает длительность цикла покупки.
  Будущему клиенту нужно убедиться в полезности товара. Сделать это он сможет с помощью ненавязчивых статей о товаре, рассказывающих о его полезности;
• технологически сложные товары. Чтобы понять, как правильно ими пользоваться, необходимо познакомиться с сопроводительными видеороликами или статьями от экспертов.

Кому не подходит

Стратегия по формированию лояльности к бренду не подходит для следующих сфер:

• услуги, оказывающиеся здесь и сейчас (службы по ремонту бытовой техники, автомастерские, частные аварийные бригады и т.д.);
• специфические товары, не имеющие аналогов, узконаправленная продукция (медицинские и промышленные приборы);
• товары широкого потребления (спички, пищевая сода, крупы, сахар и т.д.).

Лучшие книги по контент-маркетингу

Не все книги по руководству продажами являются одинаково полезными. Многие из них – откровенные переработки чужих трудов. Но есть несколько авторов, чьи произведения помогут лучше понять, что такое контент-маркетинг и почему он считается самой удачной стратегией по увеличению прибыли.

Денис Каплунов

Книги от гуру контент-маркетинга уже давно стоят на полке у любого маркетолога. Денис сам начинал когда-то работать копирайтером на бирже продаж и постепенно превратился в лидера по созданию продающего контента. Его книги, основанные на личном опыте, написаны живым языком.

Одним из самых бесценных трудов считается работа «Контент, маркетинг и рок-н-ролл», рассказывающая начинающим авторам о том, как научиться создавать контент, который будет увеличивать продажи.

Артем Сенаторов

Известный маркетолог, являющийся частью команды «Газпром-Медиа», тоже написал несколько книг, посвященных теме удачных рекламных компаний.

В книге «Контент-маркетинг: стратегии продвижения в социальных сетях» говорится о том, что работа SMM-специалиста напоминает шахматную игру. Он должен просчитывать каждый свой ход для того, чтобы привести клиента к покупке.

В книге приведены советы по грамотному составлению контент плана и самого контента. Произведение дополнено скриншотами, которые сопровождаются подробными авторскими комментариями.

Майкл Стелзнер

Книга «Контент-маркетинг: новые методы привлечения клиентов» написана основателем известного блога SocialMediaExaminer.com. В своем произведении Стелзнер рассуждает о разных типах текста, рассказывает, какие из них являются наиболее действенными.

Также он дает советы по планированию контент-плана, привлечению сторонних специалистов и экспертов.

Заключение

Контент-маркетинг – действенный метод, который помогает завоевать бренду имя. Если ваш бизнес рассчитан на перспективу, следует обратиться за помощью к этой стратегии. Она поможет найти верных и преданных клиентов, которые будет долго время радовать вас своими покупками.