Содержание
Вывод? Нереально. Тема? Измерение эффективности инвестиций в контент.
Тим Соуло, директор по маркетингу из Ahrefs сделал данное заявление в Твиттере, объяснив преимущества контент-маркетинга для компании, занимающейся цифровым маркетингом и инструментами SEO.
По его словам, Ahrefs никогда не связывал рентабельность инвестиций и контент-маркетинг. Но компания использует контент-маркетинг для поиска новых клиентов, удержания уже существующих и реактивирует пассивных заказчиков. Акцентирует работу на большой объем в продажах для текущих клиентов, взращивает лиды и повышает лояльность бренда.
«Не стоит отслеживать приток новых клиентов в обычном режиме, не упоминая даже цену за конверсию платного трафика для статей компании. Если измерить работу контент-маркетинга основным путем, то это будет только вершиной айсберга, без точных результатов. А результат иногда может и шокировать своими цифрами. В любом случае, все работает на нас и останавливаться смысла нет.» — заверил аналитик.
Действительно, ведущий специалист SEO-структуры вышел на новый этап – он осознал общую ценность контент-маркетинга. Значимость стратегии невозможно рассчитать в традиционных терминах эффективности инвестиций, но не означает, что делать такое неприемлемо.
Непонимание этого приведет к прекращению или ослаблению поддержки контент-маркетинга.
Почему рентабельность инвестиций в контент-маркетинг это сплошные вопросы? Ответ очевиден: многие видят контент-маркетинг прямым источником дохода. Синонимом «возвратом» дохода от инвестиций считают «выручку от продажи». Не так ли, правда? Хотите посчитать свой возврат инвестиций — воспользуйтесь нашим калькулятором ROI.
Возникшая проблема уже обыденная для брендов. Рассмотрим несколько предложенных вариантов решения.
Прийти к единому мнению
Даже в комфортной среде маркетинга много тех, кто не понимает основных вещей. Присутствует частая путаница в различии контент-маркетинга от другого используемого контента. Неудивительно, что компании, работающие вне зоны маркетинга в принципе не замечают очевидных различий.
Прежде чем реализовать один из вариантов ниже, требуется подумать как организовать беседу. Основные заинтересованные стороны в конце должны обладать четким представлением между контентом, используемым в маркетинге, и контент-маркетингом.
Какой контент используется в маркетинге?
Контент, используемый в маркетинге, обычно ориентирован на потребительский рынок. Задумайтесь, страницы продукта, рекламные акции, инструкции по обслуживанию клиентов, публикации и другой контент нацелены создать условия для активных продаж.
А что с контент-маркетингом?
CMИ дает точное определение контент-маркетинга — это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории и, в конечном итоге, для стимулирования выгодных действий со стороны клиентов.
Вспомните блоги, новостные рассылки, руководства, видео- и аудио-шоу и другой контент. Все это предназначено для информирования, обучения или развлечения целевой аудитории. В этом случае продажи не задача минимум (но все-таки, они остаются частью «прибыльного действия клиента», которое является главной).
Контент-маркетинг направлен на создание аудитории. Часть людей, которых заинтересует содержание и которые останутся на странице, в дальнейшем могут превратиться в клиентов. Но эти переходы представляют собой лишь малую часть того, что дает контент-маркетинг.
Про цифры
В профиле Тима из Ahrefs в Твиттере перечисляются 10 преимуществ от контент-маркетинга, независимо от того, измерима ли отдача от каждого из них. Но руководители ожидают цифр. И лидеры контент-маркетинга обязаны их предоставить.
Следует подготовить своих руководителей к тому, чтобы они не ограничивались традиционной оценкой окупаемости инвестиций, а вам необходимо показать свое мнение о влиянии контент-маркетинга.
Цели контент-маркетинга
Прежде всего, начните с постановки соответствующих достижимых целей для вашей стратегии контент-маркетинга. Мало сказать «хочу повысить узнаваемость бренда» или «хочу обучать аудиторию». Будьте конкретны: определите цель, целевую аудиторию, метрику, используемую для измерения прогресса, число пользователей, к которому вы стремитесь в будущем, и срок, в которые вы планируете все это реализовать.
Вот пример цели, охватывающей каждый из перечисленных элементов:
«Наша цель контент-маркетинга — повысить узнаваемость бренда в Интернете среди женщин в возрасте от 25 до 45 лет. Мы намерены увеличить количество посещений нашего блога этой группой на 10% в каждом квартале 2021 года.»
ВНИМАНИЕ: Убедитесь, что цели вашего контент-маркетинга идентичны с бизнес-целями вашего бренда. Приведенный пример выше имеет смысл только в том случае, если коммерческая цель бренда — увеличить продажи в этой целевой аудитории.
Чем вы больше используете деловое общение, измеряете успех языком бизнеса, тем более вероятно, что руководители поймут два важных момента: контент-маркетинг нелегко оценить с помощью традиционной окупаемости инвестиций, но это не значит что нечеткая стратегия — хорошо, а вкладывать в нее — плохо.
Пересмотреть план контент-маркетинга
Ежегодное исследование информационных агентств в корпорациях B2B и B2C показывает одни и те же три ведущие цели контент-маркетинга из года в год:
- Узнаваемость бренда,
- Укрепление доверия и авторитета,
- Просвещение массовой аудитории.
В последнем исследовании эти цели назвали как минимум 71% маркетологов.
Цели В2С
В том же опросе цели, связанные с продажами, занимали позицию в списке еще ниже. Вот как они учтены для маркетологов B2C:
- 6 — получение продаж (54%)
- 7 — повышение спроса / потенциальных клиентов (52%)
- 8 — поддерживание подписчиков / аудитории / потенциальных клиентов
Цели B2B
И как сформировались для аналитиков В2В:
- 4 — повышение спроса / потенциальных клиентов (75%)
- 6 — поддерживание подписчиков / аудитории / потенциальных клиентов (60%)
- 8 – создавать доход от продаж (51%)
Если вы склоняетесь к тому, что успешность капиталовложений напрямую связана с доходом от контент-маркетинга, то стоит скорректировать цели компании или бренда: сосредоточьтесь на потенциальных клиентах и продажах.
Если вы сделаете этот переход, помните, что редакторская концепция должна измениться тоже. Не забывайте корректировать свои показатели в соответствии с вашими новыми целями. Посещаемость сайта и аналитика социальных сетей не должны занимать верхние позиции списка (их даже может и не быть в перечне).
Инвестировать в актуальную модель атрибуции
Конечно, контент-маркетинг должен оказывать влияние на доход. В конце концов, зачем с этим работать, если это не помогает бизнесу? Но это не так легко как кажется.
Руководство всегда ожидает, что найдется прямой путь к чистой прибыли без множества кликов. Но для этого должны быть такие ресурсы как специалисты, средства и, главное, время для разработки модели атрибуции с несколькими касаниями.
Следуя этим путем, разрешено использовать текущую стратегию контент-маркетинга до тех пор пока анализ данных не покажет, что такая тактика нефункциональна для бизнес-целей бренда.
Первый компонент, в которого стоит инвестировать, — это в того, кто любит работать с информацией и видеть результат от работы. Интерес к контент-маркетингу – требование второстепенное. (Обычно слишком много команд по контент-маркетингу работу с данными делают второстепенным или последним шагом как в общей стратегии, так и в подборе персонала.)
Будьте в поиске специалистов, которые любят решать аналитические задачи и знают, как эффективно переводить числа в полезные данные для команды контент-маркетинга и руководства.
Несколько лет назад, спикер из Content Marketing World Катрина Нил дала три аналитические категории, в которых «специалисты по данным» разбираются лучше остальных:
- Описательный (что произошло)
- Нормативный (что происходит сейчас и произойдет в ближайшее время)
- Прогнозирующий (что произойдет и какая должна быть реакция).
Как только сформируется успешная группа специалистов-аналитиков, можно проектировать и работать над моделью атрибуции контент-маркетинга. Модель атрибуции учитывает точки соприкосновения с контентом человека и его действий.
Атрибуция в несколько касаний
Выше дано изображение многоточечной модели атрибуции, которая показывает, что пользователь загрузил электронную книгу, прочитал новостную рассылку по электронной почте, прошел верификацию и посетил вебинар, прежде чем стать активным клиентом.
Атрибуция в одно касание
Некоторые компании используют модель атрибуции в одно касание, в которой заслуга всех продаж связана с одним взаимодействием (даже если пользователь взаимодействовал с контентом несколькими способами).
Например, скажем, человек в приведенном выше примере станет покупателем и будет покупать продукты на 280 долларов. При атрибуции продажи модель с одним касанием будет обозначать посещение вебинара как единственное, на что нацелен покупатель. Таким образом, стоимость посещения вебинара для этого человека составит 280 долларов.
СПРАВКА: В модели с одним касанием, как правило, учитывается ценность первой или последней точки касания.
Какую атрибуцию выбрать
Модель атрибуции в одно касание лучше, чем не ничего. Но следует учесть, что она не работает для комплексной программы контент-маркетинга. Модель атрибуции в несколько касаний лучше отражает ценность взаимодействия на протяжении времени, которые являются визитной карточкой такого подхода к контент-маркетингу.
Используя многоканальную атрибуцию, продажа за 280 долларов США объясняется четырьмя ходами в контент-маркетинге. При использовании линейной модели каждая тактика имеет одинаковую ценность в 70 долларов.
При взвешенных решениях многоканальная модель может менять значение от воспринимаемой важности работы каждой точки. Можно настроить модель так, чтобы 30% стоимости было присвоено первому касанию (в данном случае электронной книге) и 15% — чтению новостей от сайта на почте. Взаимодействие с показом и верификацией получает 20%, а последний шаг перед продажей — посещаемость вебинара — получает 35%.
Данная модель показывает как каждая тактика контент-маркетинга несет в себе долларовое выражение — показатель ее работы в систему продаж. Выраженная модель выше ориентирована на одну продажу. Но реально создать более сложные варианты, которые учитывают пожизненную ценность, ценность постоянного клиента и так далее.
Прекратить работать с контент-маркетингом
Если пересмотр стратегии или лучший подход к аналитике и моделированию атрибуции не помогает продвижению бренда, то стоит прекратить заниматься контент-маркетингом. Никто не сможет долго обеспечивать долгосрочную поддержку, необходимую для успеха. Контент-маркетинг – это создание и рост аудитории и он требует времени.
Измените свои ресурсы и источники в контент-маркетинге, чтобы сосредоточиться на основном материале. Так можно улучшить связь своей работы с доходом и получить необходимую постоянную поддержку со стороны руководства.
Если же контент-маркетинг должен работать в привычном режиме (или обязан сохранить существующую аудиторию), требуется выяснить как создать минимально жизнеспособную инициативу для контента, которая осуществляется параллельно с работой команды по маркетингу.
Если контент оказывает влияние на чистую прибыль фирмы, то административная группа или же руководители с большей вероятностью поддержит ваш минимальный план по контент-маркетингу — и, возможно, уделят еще больше внимания в будущем.