Содержание
Регулярно в средствах массовой информации выпускаются новые материалы информационного или коммерческого характера, направленные на изменение поведения в необходимую сторону. Призывы заказать услугу или купить какую-либо вещь попадают в переполненную медиасреду, наполненную сообщениями из конкурирующих источников.
Маркетологам необходимо не только привлекать внимание целевой аудитории в условиях такой конкуренции, но и мотивировать ее изменить модели поведения, которым люди следуют годами, или выработать привычки, которые могут быть новыми или трудными. Здесь на помощь приходит эффект фрейминга, когда при помощи определенных фактов и речевых конструкций мы подводим свою аудиторию к определенным выводам, реакциям и действиям.
О том, как работает восприятие человека и каким образом возможно стимулировать желаемое поведение нам рассказал член Нью-Йоркской академии наук и Американской Маркетинговой Ассоциации бизнес-коуч и маркетолог Филипп Рыжук. Как эксперт по цифровым технологиям и исследователь в области нейронаук и бизнес-процессов он долгое время изучал то, как нас влияет та или иная информация.
Использование фрейминга, техники, которая формирует восприятие результатов продвигаемого поведения в определенном свете может существенно повысить успех маркетинговых кампаний.
Бренды по всему миру применяют концепцию фрейминга, чтобы влиять на поведение потребителя и противопоставлять свой бренд конкурентам.
Типы фрейминговых эффектов в маркетинге
Фрейминг играет ключевую роль в различных сферах бизнеса, от страхования и здравоохранения до продаж и финансов. Чтобы помочь вам лучше понять как его использовать, мы составили список фреймов, а также описали их влияние на человека и то, как их использование заставляет нас выполнить желаемое действие.
1. Фрейм прибыли
Как следует из названия, включение таких фреймов создаст у вашей целевой аудитории чувство уверенности в выгодном приобретении или сделке в ближайшем будущем.
Он работает по следующему принципу: людям всегда нужна уверенность в получении прибыли. Это также означает, что ваше предложение должно быть низкорисковым, гарантируя каждому человеку гарантированную прибыль независимо от суммы.
2. Фрейм потери
Часто говорят: «Чем выше риск, тем выше награда». Именно это составляет основу фрейма потери.
Выбор фрейма убытков означает, что люди и отдельные лица будут рисковать, стремясь получить более высокую награду. Люди скорее будут рисковать значительными потерями ради значительной выгоды вместо того, чтобы рисковать даже небольшими потерями ради незначительной выгоды.
3. Фрейм времени
Большинство людей выбирают немедленное небольшое вознаграждение, а не долгосрочное вознаграждение (лучше синица в руках, чем журавль в небе). Они просто не могут откладывать свое удовлетворение; они хотят этого в данный момент.
Именно так в большинстве случаев работает человеческая психология и составляет основу временного фрейма.
4. Фрейм ценностей
Ценностные фреймы основаны на том факте, что большинство людей реагируют на информацию, которая влияет или будет влиять на то, что они ценят.
Они с легкостью закажут товар, который рекламирует любимый певец или футболист, доверятся рекомендации инфлюенсера в Instagram (запрещенная на территории Российской Федерации организация).
5. Фрейм цели
Всем нам нужна информация и продукты, которые помогают достичь наших целей. И если предложение продукта попадает в цель, которую мы имеем (похудеть, подкачаться, получить знания) оно находит отклик.
Положительное и отрицательное подкрепление в фрейминге
Большинство маркетинговых коммуникаций работает путем изменения поведения аудитории за счет положительного и отрицательного подкрепления, что имеет некоторые недостатки, говорит Филипп Рыжук.
Негативные фреймы
Стратегия, при которой вызываются отрицательные эмоции, страх или сочувствие работает, но в значительной степени зависит от личных качеств человека: насколько он заинтересован в теме, поддается ли манипуляции, осознает ли цель автора.
Сочувствие имеет физиологическую основу в системе зеркальных нейронов мозга, которая связывает нас с другими существами (например, с вымирающими дельфинами) и в целом с миром природы.
Хотя эффект призывов к страху изучен в малой степени нужно отметить, что страх может приводить к результатам, противоречащим ожидаемым. Результаты призывов к страху включают в себя дезадаптивные реакции, такие как хроническая повышенная тревожность среди людей, находящихся в зоне риска, и, наоборот, самоуспокоенность среди тех, кто не подвержен опасности.
Можно отметить и некоторое неравенство между теми, кто реагирует на призывы к страху (менее образованные и бедные члены общества) и теми, кто менее подвержен манипуляциям (более высокий уровень благосостояния, высшее образование).
Страх вызывает реакцию «бей или беги» и тем самым спасает жизни: это устоявшая эволюционная модель, но мир все более усложняется и данный способ воздействия хотя и имеет эффективность, но зависит от контекста.
Позитивные фреймы
Альтернативой призывам к страху являются положительное подкрепление, направленное на стимулирование желаемого поведения путем демонстрации преимуществ, использования юмора и, для более молодой аудитории, использования иронии.
Использование негативного окраса коммуникации может быть наиболее убедительным при обращении к индивидуальности человека, а позитивные фреймы работают лучше всего, когда подчеркивается польза как для себя, так и для других. Вот почему мы, будучи свято уверены в мифической «экологической чистоте» бутилированной воды (опасность водопроводной воды против мнимой чистоты бутилированной) игнорируем наносимый ее производством вред окружающей среде, но поддерживаем переход от пластиковых пакетов и стаканов к бумажным.
Большинство маркетинговых сообщений, встречаемых потребителями, имеют позитивный фрейм. Это сделано намеренно, чтобы сообщить о выгодах, а не о потерях, которые клиент получит, выбрав определенный бренд.
Известный пример позитивного фрейминга — это эксперимент, проведенный Ирвином П. Левином и Гэри Дж. Гетом: они продемонстрировали, как атрибуты и характеристики продукта влияют на решения потребителей о покупке.
Они провели эксперимент, в котором изучали как восприятие потребителями качества говядины зависело от того, была ли говядина помечена как «на 75% постная» или «имеющая 25% жирность».
Потребители оценили мясо с 75% -ной чистотой как более вкусное и менее жирное. Эта положительная маркировка была предпочтительнее более отрицательно воспринимаемой «25% жирности».
Выводы
Люди определенным образом воспринимают информацию вокруг себя. Мы все разные, с разными образцами мышления, проблемами и убеждениями. Однако то, как мы воспринимаем информацию, можно изучить и объяснить с помощью нейронауки.
Люди не выбирают между продуктами или услугами; наш разум выбирает между описаниями этих продуктов, выбирая те, которые наиболее близки нашим собственным убеждениям.
Есть определенные ситуации, в которых маркетологи могут использовать силу фрейма, чтобы повлиять на процесс принятия решений потребителем, но следует учитывать следующий фактор: многие люди дезинформированы, либо их фреймы не соответствуют таковым обращающегося к ним человека, и наше сообщение может быть воспринято неправильно.
Для достижения изменений поведения пользователя, особенно на новых рынках, нужны постоянные усилия по достижению трансформации сознания необходимого для понимания той или иной проблемы, и создания нейронных связей, которые будут противостоять неправильным посылам. Зачастую это вовсе не простая краткосрочная работа, которую можно выполнить несколькими словами или лозунгами.