Содержание
Сегодня всем пользователям контекстной системы Яндекс.Директ пришло письмо с анонсом о предстоящих в конце августа изменениях. Для наших клиентов мы публикуем текст письма за иселючение технической информации об управлении кампаниями:
К концу августа Директ ждут важные изменения: мы заменим действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG и поменяем подход к сортировке объявлений в блоках на поиске. Одновременно с этим мы упраздним систему накопительных скидок в Директе.
Будущие изменения позволят нам предоставить рекламодателям больше возможностей для роста выгоды от размещения.
Мы хотим заранее рассказать, как будет работать система, чтобы помочь вам получить максимум пользы от преимуществ новой модели с первых дней её запуска.
1. Переход на новый аукцион
Изначально аукцион Директа устроен так, что за каждый клик рекламодатель платит не полную свою ставку, а ставку следующего за ним участника плюс шаг торгов. У этой модели много преимуществ, но есть и своя особенность: для рекламодателей, которые оценивают эффективность рекламы по окупаемости трафика, размещение на первых позициях в блоке зачастую оказывается не таким выгодным, как размещение на нижних.
Давайте разберем на простом примере, почему так происходит.
Допустим, цена третьей позиции в блоке спецразмещения — 5 рублей, а второй — 10 рублей. При этом условная разница в трафике с этих двух позиций составляет 15%. По логике действующего аукциона за каждый клик на второй позиции рекламодатель заплатит вдвое больше, чем заплатил бы на третьей. А вот кликов он получит примерно на 1/7 больше по сравнению с тем, что получил бы, оставаясь внизу.
В отличие от действующего аукциона, где рост цены клика связан с ростом позиции, в новом аукционе VCG цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции как бы платит больше только за дополнительные клики на ней. Таким образом, рекламодатели смогут получать на любой позиции максимум кликов по оптимальной цене.
В интерфейсе вы по-прежнему сможете видеть ставки, необходимые для входа на позиции, и назначать свою ставку, которую готовы платить. При этом система начнёт показывать ещё и актуальную на текущий момент списываемую цену для каждой позиции, так что у вас появятся более прозрачные ценовые ориентиры для назначения ставок.
2. Изменения в подходе к ранжированию
С переходом на новый аукцион мы внесём поправки в ранжирование рекламы на поиске. Объявления будут сортироваться в блоках по тем же показателям, что и отбираться в них — по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. Это значит, что в новом аукционе более качественные и привлекательные для пользователей объявления будут получать больше преимуществ.
Для расчета качества рекламы мы будем задействовать также и некоторые факторы релевантности, которые уже применяем в поиске Яндекса. Это позволит нам повысить качество трафика для рекламодателей и релевантность страницы поисковой выдачи, а также увеличить полноту и качество рекламы.
3. Упразднение скидок
Скидки в Директе оказывают влияние на цену за клик. Это позволяет рекламодателям, ориентированным на закупку большого объёма трафика, покупать больше кликов за счёт экономии на цене каждого из них. В новом аукционе трафик с верхних позиций блоков во многих случаях станет дешевле по отношению к его стоимости в старом аукционе, так что будущие изменения в торгах не только сделают размещение для наших рекламодателей более выгодным, но и помогут компенсировать разницу в стоимости клика тем, у кого сейчас есть скидка.
Если Вы тоже пользуетесь контекстной рекламой, то обязательно размечайте ссылки в объявлениях с помощью утм-меток. В этом поможет utm-генератор.