Содержание
Пока рынок рекламы у блогеров растет, сложно оставаться в стороне. Такой тип размещения пробуют многие компании. Но рисков, связанных с этим методом продвижения, немало.
Что нужно знать о маркетинге влияния, чтобы не тратить рекламные бюджеты понапрасну? Пожалуй, главное открытие в этой среде – тот факт, что ответственность за результат лежит в большей степени на заказчике, чем на авторах блогов.
Нельзя просто так прийти с любым постом к инфлюенсерам и получить сверхприбыли. (Инфлюенсерами называют влиятельных авторов блогов). Как на любом динамичном рынке, тут есть свои лидеры мнений и свои мошенники. У первых аудитории огромны, реальны, у вторых – лишь имитация общественного внимания, вместо подписчиков боты. Так что правильный подбор авторов – основа успеха.
Выбор социальной сети
Начинать нужно не с выбора конкретных блогеров, а с подбора социальных сетей. Бабушки, ищущие дешевую бытовую технику, чаще встречаются в Одноклассниках. А руководительницы отделов, которым нужен огромный и дорогой кухонный комбайн, предпочитают Фейсбук.
Если говорить обобщенно, то портрет самых активных пользователей социальных сетей будет следующим:
- Instagram (запрещенная на территории Российской Федерации организация)(Instagram.com). Платформа была создана для обмена короткими видеороликами и фотографиями. Посты там должны быть яркими, броскими, привлекающими внимание. Вдумчивые и длинные тексты в Инстаграме редко находят читателей. Да и ограничение в 2200 знаков на пост не дают развернуть мысль. Самые активные пользователи сети – люди в возрасте от 18 до 34 лет.
- YouTube (Youtube.com). Этот видеохостинг подходит для длинных фильмов и роликов. В Инстаграме желаемая продолжительность клипов – не более минуты. В Ютубе можно публиковать часовые семинары. И там они найдут своих зрителей. Как и в Инстаграме, в Ютубе молодежь активнее зрелых пользователей. Но удивляет и то, что среди людей в возрасте старше 75 лет более 50% пользовались этим сервисом хотя бы изредка. То есть взрослые аудитории там тоже присутствуют.
- Одноклассники (Ok.ru). Сеть популярна у пользователей, которые не интересуются высокими материями. Там охотнее прочитают о семейной традиции, прокомментируют рецепт пирога с рыбой, чем станут рассуждать о будущем науки. В сети достаточно хорошо представлена аудитория в возрасте за 50. Но есть и недостаток: основная часть пользователей – русскоязычные. На западные рынки лучше выходить с сетями, которые продвигаются в международном пространстве.
- ВКонтакте (vk.com). Как и другие сети, ВКонтакте привлекает, в основном, молодежь. Так как площадка особо популярна у школьников, то в ней присутствует много педагогов. Если нужны аудитории бюджетников и работников государственных учреждений России и стран СНГ, эта сеть, пожалуй, станет наилучшим выбором.
- Facebook (запрещенная на территории Российской Федерации организация) (Facebook.com) привлекает и любителей текстов, и ценителей видео. В сети есть представители разных возрастов, хотя самой активной аудиторией считается публика от 25 до 34 лет). Фейсбук (запрещенная на территории Российской Федерации организация) – лидер рынка. В нем более 2 миллиардов активных пользователей. Так что там любая компания может найти свою аудиторию.
В реальности дела обстоят так: компаниям подходят несколько социальных сетей одновременно. Но не все. Выбрав подходящие платформы, можно переходить к следующим шагам планирования проекта.
Создание руководства для размещения рекламных постов
После составления списка социальных сетей сразу переходить к подбору авторов не стоит. Ведь сначала следует составить руководство для блогеров, в котором будут четко прописаны требования к рекламе. Это поможет избежать неожиданностей: некоторые ведущие блогов выступают в саркастическом или ироничном ключе, другие привыкли шутить по каждому поводу. Не всем брендам это годится.
Получив предложение о размещении рекламы, автор должен понять, подходит ли оно ему. И как его аудитория среагирует на анонс.
Что указать в руководстве?
- Тип контента. Что нужно размещать: подборки фото и видео, отдельные снимки и ролики, текстовые статьи, опросы.
- Автор контента. Будут ли представлены готовые материалы или блогер должен создать их сам?
- Стиль оформления. Какие шрифты, оттенки допустимы в креативах, если блогер сам будет создавать их для размещения.
- Ценности бренда. На что сделать упор: консерватизм или стремление к прогрессу? Неформальное общение или строгий стиль речи? Основные идеи должны быть сформулированы кратко и емко.
- Описание портрета аудитории. Блогер должен понять, совпадают ли аудитории заказчика и его собственная, какая часть его фанатов быстрее среагирует на предложение.
Руководство должно быть максимально кратким. Некоторые фирмы оформляют его в виде понятной инфографики или лаконичной презентации с иллюстрациями, показывающими стиль.
Выбор блогеров
Когда есть список сетей и руководство, пора переходить к подбору конкретных блогов. Тут многое зависит от финансового плана.
Акцент на самых популярных авторах требует огромных бюджетов. Миллионники могут затребовать гонорар с семью знаками, причем в долларах. Средние блогеры (50-500 тысяч подписчиков) доступны даже малому бизнесу. А некоторым подходит стратегия, подразумевающая работу с наноблогерами (теми, у кого есть от 1 до 10 тысяч подписчиков).
Считается, что крупные блоги требуют более пристального внимания. Ведь там процент накрученных подписчиков обычно выше. Это только кажется, что чем больше подписок, тем лучше будет отдача от размещения. По факту все не так: иногда блог на 10 тысяч фанатов дает больше трафика, чем миллионник.
Кроме накруток, у крупных блогеров есть и другие проблемы. Их аудитория может состоять из разрозненных социальных групп. И не все они окажутся частью целевой аудитории бренда. Как результат, реклама будет раздражать существенную часть подписчиков. Это даст не тот эффект, что хочется.
Малый бизнес часто выбирает крошечные блоги. Там связь автора с аудиторией более крепкая, вовлеченность, если считать ее в процентах от охвата, выше средней. И отклик высокий.
Предприятия с хорошими бюджетами редко имеют одну стратегию по работе с авторами. Они пытаются работать и с крупными, и с мелкими инфлюенсерами.
Если говорить о качестве контента, то помогает поиск по хештегам и популярным ключевым словам. Он показывает блогеров, которые работают с этими тегами, и при этом являются популярными у аудитории.
Определившись со списком блогеров, нужно связаться с каждым из них.
Обычно это делается через сообщения в директ. У многих из них есть контакты для связи с рекламодателями в описании страницы. А далее стоит начать запускать тестовые кампании, отслеживая их эффективность по заранее разработанной методике.
Если требуются подписчики в блог в Инстаграме (запрещенная на территории Российской Федерации организация), то лучше размещать рекламу у блогеров с перерывами. Пост отрабатывает себя лучше всего в первые сутки. До трех дней с него может идти отдача. Если делать две-три рекламные публикации в неделю с разницей в три дня, легко будет отследить, какая из них привела больше подписчиков.
Размещение ссылок на сайт следует проводить с уникальными метками, по ним будет видно, сколько продаж сгенерировал каждый анонс.
И далее остается только загрузить выбор блогеров до списка самых эффективных. И работать с ними на регулярной основе. А расширять перечень авторов можно, время от времени добавляя в него новые страницы.
Если все шаги по организации размещения рекламы у блогеров сделаны верно, реклама будет эффективной. Когда аналитика собирается и используется для планирования регулярно, то окупить вложения несложно.
Цифры не врут: статистика покажет, кто из популярных авторов лучше всего подходит для проекта.