Содержание
Приходилось ли вам слышать, как лидеры продаж или руководители компаний пренебрежительно отзываются о контент-маркетинге как о «декоративно-прикладном искусстве» или сомневаются в его ценности для бизнеса? Вы не первый.
Миф о том, что контент-маркетинг — это нечто туманное, полезное, но не поддающееся измерению звучит слишком часто.
Но почему?
Бизнес-цель контент-маркетинга буквально указана в его определении:
«Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и логичного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории и, в конечном итоге, для стимулирования выгодных действий клиентов.»
Разделённые необычной формулировкой
Мы, контент-маркетологи, сами виноваты, если не ставим (и не достигаем) целей, которые волнуют руководителей компаний.
Но термины, которые используют маркетологи, не всегда совпадают с терминами, которые ожидают услышать лидеры компаний (Энн Гинн из CMI недавно писала о несоответствии ожиданий в отношении термина «возврат», используемого для обозначения «возврат инвестиций»).
В нашем отчёте «Контрольные показатели, бюджеты и тенденции в области B2B-маркетинга на 2021 год» представлена таблица целей.
Единственная цель, которую почти всем удалось достичь, — это узнаваемость бренда (87%). Среди B2C-маркетологов ответ об осведомленности о бренде также был самым высоким (81%). Мы видим аналогичные результаты из года в год.
Узнаваемость бренда — прекрасное и достойное стремление. Но если это ваша единственная цель, вам может быть трудно объяснить, как узнаваемость связана с результатом, который волнует бизнес-лидеров.
Правда в том, что если просто сказать: «Наш контент-маркетинг повышает узнаваемость бренда», это не означает, что речь идет о привлечении финансирования или увеличении дохода.
Как согласовать контент-маркетинг и бизнес-цели
Вместо того чтобы ставить такую цель, как узнаваемость бренда, думайте о ней как об одном из шагов к достижению бизнес-цели.
А какова бизнес-цель контент-маркетинга? Побуждать к действиям, приносящим прибыль.
Вот только… у вас наверняка остались вопросы. Что считается действием, приносящим прибыль? Давайте разберемся.
Чтобы быть полезными (и измеримыми), цели контент-маркетинга должны быть конкретными и соответствовать значимым бизнес-целям, над которыми работает ваша компания.
Основатель CMI Джо Пулицци любит говорить, что бизнесу важны три важные вещи.
Три важные вещи
- Продажи
- Экономия
- Солнечный свет (его термин для обозначения лояльности, удержания клиентов, перекрестных продаж и евангелизма)
Выберите цели, которые поддерживают одну из этих трех вещей, и вам не составит труда рассказать о том, как контент-маркетинг способствовал достижению бизнес-целей.
Вот несколько связанных с бизнесом возможностей, которые следует учитывать при постановке целей контент-маркетинга.
Подписчики
Создание аудитории подписчиков — основа контент-маркетинга. Подписчики дают вам разрешение на регулярное общение с ними. А это, в свою очередь, дает вам разрешение тонко управлять рынком, предоставляя им ценность помимо продуктов или услуг вашей компании. На самом деле, главный советник по стратегии CMI Роберт Роуз утверждает, что бизнес-актив, создаваемый контент-маркетингом, — это не контент, а аудитория.
Когда это имеет смысл: ставьте цель, связанную с подписчиками, когда ваш бизнес хочет внедрится на новый рынок, конкурировать с известным лидером рынка или начать путь контент-маркетинга.
Отслеживание прибыльных действий: Измеряйте прогресс по количеству подписчиков на свои каналы (рассылка по электронной почте, материалы в блоге, журнале, подкасте и т.д.) или по коэффициенту конверсии подписчиков по сравнению с коэффициентом конверсии общей аудитории.
Лиды
Отличный контент может побудить посетителей Интернет-площадки стать потенциальными клиентами, подписавшись на демонстрацию, зарегистрировавшись на мероприятие или запросив доступ к ресурсному центру. (В некоторых организациях лид может быть определен как контакт). В отличие от подписчиков, лиды предоставляют больше, чем адрес электронной почты. Они предоставляют больше информации о себе, потому что видят ценность в предложении контента.
Оговорка: некоторые лиды на самом деле не являются таковыми. Эти контакты, возможно, и хотели бы получить немного контента, но они может и не хотят больше слышать о вашем бренде или не заинтересованы сейчас в вашем продукте или услуге. Подумайте о том, чтобы эти «не совсем лиды» подписались на рассылку, поскольку со временем они могут стать более ценными, если их грамотно прогревать.
Когда это имеет смысл: сосредоточьтесь на целях, связанных с лидами, если ваш бизнес рассматривает контент-маркетинг как инструмент для отдела продаж: чтобы помочь найти или квалифицировать новых потенциальных клиентов или помочь привлечь новых клиентов.
Отслеживание прибыльных действий: оценивайте влияние контента с помощью коэффициентов конверсии формы и целевой страницы, загрузок и процента потенциальных клиентов, подходящих для маркетинга и продаж.
Поддержка/развитие продаж
Поддержка продаж с помощью контента обычно включает в себя создание материалов, предлагающих причины, которые помогут клиентам принять решение (или обосновать выбор) насчет вашего продукта или услуги. Вспомните отзывы и тематические исследования, которые показывают, как аналогичные компании решили их проблемы.
Когда это имеет смысл: сосредоточьте свои усилия на контенте, когда вашей компании необходимо увеличить продажи или открыть новые источники доходов.
Отслеживание прибыльных действий: Измеряйте поддержку продаж с помощью коэффициентов конверсии лидов в клиентов, времени на закрытие новых клиентов и полученного дохода.
Поддержка и лояльность клиентов
Хотя многие думают, что контент-маркетинг — это игра в верхней части воронки продаж, контент может укреплять решение покупателя пользоваться вашими товарами или услугами и после продажи. Инструкции и материалы по использованию могут помочь убедиться, что покупатель получает выгоду от покупки и, вероятно, купит снова.
Когда это имеет смысл: сосредоточьтесь на контенте для поддержки клиентов, когда приоритетом является снижение затрат на поддержку (т.е. сейчас есть большое количество обращений в службу поддержки), когда бизнес старается обеспечить повторные сделки или когда приоритетом является повышение продаж опций и дополнений к продукту.
Отслеживание прибыльных действий: измерьте результат по проценту существующих клиентов, потребляющих контент, по сокращению количества обращений в службу поддержки, количеству повторных клиентов, доходу от дополнительных продаж, коэффициенту удержания клиентов, коэффициенту изменения оттока.
Не прячьте ваши цели на бумаге (или слайде PowerPoint)
Большинство из нас знакомы с системой постановки целей SMART (конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные и ограниченные по времени). Авторы статьи из MIT Sloan утверждают, что в ней упущены важные элементы — частые обсуждения и прозрачность, которые могут помочь избежать сюрпризов в конце квартала или года.
В статье предлагают использовать аббревиатуру FAST в качестве лучшего описания подхода:
- Цели часто обсуждаются, чтобы команда оставалась сосредоточенной на правильных вещах и могла менять/корректировать курс по мере необходимости
- Амбициозные, чтобы поощрять инновационные идеи
- Конкретные, включающие контрольные вехи и метрики
- Прозрачные, чтобы команды понимали и координировали потребности и цели друг друга
Подходы, казалось бы, дополняют друг друга и их легко можно смешивать (SMART-FAST, FARMS-STAT) для вашего плана по достижению целей контент-маркетинга.
Какую бы схему вы ни выбрали, окажите услугу своей программе контент-маркетинга. Ставьте амбициозные цели, привязанные к бизнес-результатам. А затем говорите об этих целях так, чтобы это заинтересовало ваших бизнес-лидеров.
Как обычно, Джо четко определяет, что поставлено на карту:
Большинство программ контент-маркетинга останавливаются не из-за отсутствия результатов. Они останавливаются не потому, что не работают… Они останавливаются потому, что люди с кошельками — те, кто контролирует бюджет, — не понимают, зачем нужен контент-маркетинг, почему вы им занимаетесь и какое влияние он может и должен оказать на организацию.
Над достижением каких целей вы работаете? Как вы добиваетесь того, чтобы те, кто держит в руках кошелек, понимали, какой вклад вносит контент-маркетинг в бизнес? Поделитесь своими мыслями в комментариях.