Содержание
Было бы здорово, если бы был один достойный способ создать целевую страницу — инструкцию, которой нужно следовать. И, конечно же, чтобы мы могли ожидать конверсию не менее 10%. Повторяющийся шаблон, который после разработки будет работать на всех последующих целевых страницах и кампаниях. Но такого шаблона не существует, а значит придется увеличивать конверсию своими силами.
Вкратце о целевой странице
Целевая страница — это простая страница, ориентированная на одну цель. Ключевое слово: один. Цель может быть любой, в зависимости от характера кампании и ее потребностей. Однако целевые страницы ориентированы на реализацию конкретной задачи.
Примеры целей:
- Сбор как можно большего количества потенциальных клиентов
- Продажа продукта
- Сбор подписок на рассылку новостей
- Сбор регистрации на вебинар или мероприятие.
После выбора цели стоит просмотреть шаблоны целевых страниц , которые помогут вам достичь этой цели. На некоторых страницах (например, при анонсе продукта) будет хорошей идеей вставить счетчик, измеряющий время до начала продвижения, на другой (например, продажной) большую фотографию продукта.
Какая конверсия?
Коэффициент конверсии дает нам представление о том, сколько людей пришли на ваш сайт и сделали то, что вы намеревались сделать (следовали цели, указанной на целевой странице).
Например, если вы собираете подписки на веб-семинар, вы будете вызывать конверсию каждый раз, когда кто-то завершает процесс регистрации и отправляет заполненную регистрационную форму.
Коэффициент конверсии выражается в процентах. Этот процент варьируется в зависимости от отрасли, для которой предназначена целевая страница, и цели, для которой она предназначена. Вы анализируете коэффициенты конверсии со своих целевых страниц?
Учтите, что статистика по целевым страницам, используемым для продажи продукта, будет ниже, чем по целевым страницам, используемым для привлечения потенциальных клиентов. Это связано с тем, что при продаже требования к конверсии намного выше. Для сбора потенциальных клиентов требуется только адрес электронной почты или номер телефона.
Что касается цифр, то коэффициент конверсии 5% на странице продажи — это нормально, но тот же результат на целевой странице для лидов явно указывает на то, что что-то пошло не так.
Как мне измерить свой коэффициент конверсии?
Уверенность в том, что целевая страница работает, мы получаем только благодаря статистике. Некоторые платформы целевых страниц имеют встроенные аналитические инструменты — такие платформы включают Landingi, Instapage и Unbounce. Однако зачастую они являются базовыми инструментами, поэтому для более детального анализа данных целевой страницы стоит использовать, например, Google Analytics. Конструктор посадочных страниц позволяет легко анализировать статистику посещений и конверсий на страницах, созданных на платформе.
Интеграция с внешними инструментами ускоряет эффективную передачу данных с целевой страницы и управления потенциальными клиентами, а также расширяет возможности используемой вами платформы.
Почему целевая страница, а не обычная?
Целевая страница часто создается для одной маркетинговой кампании и работает намного лучше, чем веб-сайт. Почему? Потому что на целевой странице нет отвлекающих факторов.
Чего стоит избегать
Цель не установлена
Сначала подумайте о цели, которую вы хотите, чтобы посетители вашего сайта достигли, а затем подумайте, как вы это будете делать. Целевая страница без цели беспорядочная и не имеет шансов на конверсию.
Цель должна быть четкой. Сделать лендинг обо всем и ни о чем — это все равно что пытаться поймать слишком много белок за хвост. В конце концов, ни одна цель не будет выполнена должным образом. Например, одновременно заставить посетителей вашей целевой страницы купить футболку и подписаться на информационный бюллетень о футболке труднее, чем достичь обеих целей по отдельности.
Но некоторые цели хорошо «играют» вместе. Например, при сборе подписок на веб-семинар вы также можете получить согласие на будущие контакты и потенциальных клиентов. Но чаще всего не конвертирующиеся целевые страницы страдают от целевой перегрузки.
Плохой старт
Каждое слово на целевой странице имеет значение. Но некоторые из этих слов выделяются больше, и на них нужно обращать особое внимание. Конкретно — тем, что в шапке. Слабый заголовок равняется нулю конверсий.
«Слабый» только «скучный»? Ну нет. Есть также несоответствующие, оскорбительные, манипулятивные, рассылающие спам или просто глупые заголовки. И Интернет кишит ими.
«Покупка» посетителей кликбейтным заголовком — плохая идея, потому что такие люди придут на ваш сайт, обнаружат, что им здесь нечего искать, а затем выйдут с отвращением и плохим мнением о вашем бренде.
Плохая копия
Сравните несколько недавно посещенных целевых страниц. Какая-нибудь из них задержался в голове надолго? В большинстве случаев вы, вероятно, даже не помните контент, и это потому, что большинство целевых страниц клишированы и похожи.
Что может быть хуже скучной типовой копии? Да, да. Кликбейты — одна из самых раздражающих вещей в Интернете. Кому нравится щелкать по явно ценной ссылке, чтобы узнать, что она не ведет ни к чему интересному?
Сложность
Панель навигации, боковые полосы и дополнительная реклама должны исчезнуть с целевой страницы.
Причины:
- слишком много элементов отвлекают пользователей и снижают коэффициент конверсии,
- слишком много полей вызывают подозрения и снижают конверсию,
- слишком длинный текст утомляет читателей и снижает коэффициент конверсии.
Бывают ситуации, когда, несмотря на эти правила, нужна длинная целевая страница. Например, если вы продаете инновационный продукт со сложными функциями, работа которого требует доработки. В этом случае слишком короткая целевая страница может вызвать только удивление и непонимание посетителей.
Невозможно вместить все функции и преимущества обширного, сложного продукта (обычно в отрасли высоких технологий) на простой странице и описать его в трех предложениях.В большинстве случаев простота является ключевым моментом. Поэтому, особенно в случае более длинных целевых страниц, сосредоточьтесь на нескольких разделах.
Предложение
Если вы хотите достичь своей цели на целевой странице, вам необходимо показать, что уникально в предлагаемых вами продуктах. В противном случае посетители не будут делиться с вами своей контактной информацией.
Например, на встречах с предложением отличных мультиварок, техника рекламируется как продукция, которая прослужит долгие годы, которую легко мыть и в которой можно приготовить вкусные блюда, то есть представлена их польза для покупателей.
Если вы хотите, чтобы посетители заполнили форму и подписались на ваш информационный бюллетень, вам нужно убедить их сделать это с помощью привлекательного предложения, иначе коэффициент конверсии не вырастет выше нескольких процентов.
Помните: чем больше вы ожидаете от посетителей, тем выше должно быть вознаграждение за выполнение требований.
Нарушенные обещания
Каждое неверное слово вызывает недоверие. Если слово нарушит компания, которой мы уже доверяли — тем хуже. Мы отказываемся от покупки, выходим с сайта и отказываемся от подписки на рассылку новостей. Кроме того, мы часто сообщаем друзьям о подозрительном бренде, и в мир выходит дурная слава.
Если вы разместите на своей целевой странице сообщение: «Подпишитесь на нашу рассылку, и вы получите отчет о маркетинговых тенденциях в 2021 году в подарок», подписчики ожидают именно этого.
Невыполненные обещания, как бы иронично это ни звучало, не повлияют на ваш коэффициент конверсии. В конце концов, мы «обманули» посетителей после того, как они отправили данные. Это абсолютно не меняет того факта, что такие процедуры плохо влияют на имидж вашего бренда.
Как мне преобразовать мою целевую страницу?
Избегать ошибок — это только половина дела. Важная половина, но только половина. Поэтому теперь давайте проверим, какие элементы целевой страницы являются наиболее важными с точки зрения конверсии и как их лучше всего использовать. К концу чтения в вашей голове должен быть список вещей, о которых нужно позаботиться при работе над целевыми страницами. Итак, перейдем к тому, что делать, чтобы увеличить конверсию.
Поставьте четкую цель
Помните ту целевую страницу с двумя разными кнопками с призывом к действию, о которых я говорил выше? Взгляните на более простую целевую страницу с одной целью из одной из предыдущих кампаний по привлечению потенциальных клиентов.
Есть одна цель. Все, что вы можете сделать на этой целевой странице, — это заполнить форму и скачать электронную книгу. Простой графический макет, три ключевых преимущества и короткая (!) Форма — это все, что вам нужно, чтобы четко обозначить цель вашей целевой страницы.
Не должно быть, чтобы посетителям целевой страницы пришлось угадывать, что имел в виду автор. В наше время никто не будет спрашивать о предназначении непонятной страницы. Ваша аудитория просто нахмурится и покинет ваш сайт. У тебя мало времени. Все зависит от того, что вы показываете в первые секунды на целевой странице.
Узнай свою аудиторию
Создание целевой страницы в какой-то мере необходимо для написания письма. В любом случае вам нужно знать, для кого вы пишете и что понравится вашей аудитории. Нельзя писать «для всех». Ваша аудитория — это конкретное сообщество с определенными общими характеристиками и потребностями. Если вы создадите лендинг для деловых людей, он будет иметь совершенно другую форму, чем для подростков. Вы подходите к НПО иначе, чем к фрилансерам.
Ваша целевая страница должна соответствовать потребностям аудитории. Но как узнать, кто эта аудитория и как узнать их потребности? Ну самый простой способ спросить.
Помните, что по ту сторону экрана тоже есть люди. Люди со своими потребностями, интересами, проблемами и ожиданиями. Узнайте, каковы эти ожидания — например, создайте группу в Facebook (запрещенная на территории Российской Федерации организация), где вы будете задавать им вопросы, связанные с их потребностями, которые может удовлетворить ваш продукт, а также спрашивать об их интересах, других понравившихся продуктах, надеждах и ожиданиях, связанных с вашими услугами. Узнав эту информацию, вы сможете относиться к тому, что важно для ваших потенциальных клиентов, и разговаривать напрямую с ними, а не с каким-то «типичным пользователем Интернета». К тому же нет одного типичного интернет-пользователя — каждый индивидуален.
Концентрация внимания
Возможно, вы знаете об исследовании Microsoft, согласно которому за последние 15 лет время, в течение которого мы можем сосредоточиться на чем-то одном, сократилось на 4 секунды.
Мы больше не читаем статьи на сайтах полностью. Иногда мы даже не смотрим видео YouTube целиком, а просто прокручиваем их, чтобы выявить наиболее важные фрагменты. Мы выбираем большие части целого.
Поэтому не удивляйтесь, если статистика покажет, что среднее время, проведенное на вашей целевой странице, составляет 10 секунд, хотя ваши расчеты показывают, что чтение текстов должно занимать не менее полутора минут.
Подготовьте убийственный заголовок
Хорошие тексты — самая сложная часть целевой страницы. Они должны доставить сообщение, убедить людей оставить свой адрес электронной почты, содержать наиболее важную информацию о предложении и убедить их действовать.
Повторюсь — готовьте как можно меньше текста. Максимально простой текст. Иногда кажется, что нужно подробнее рассказать о предложении, все объяснить, возможно, развеять различные сомнения по поводу продукта, которые могут возникнуть у посетителей.
Наверное, первая ваша инстинктивная реакция: «Но для меня важен каждый текст, я не могу ничего удалить!». Конечно, каждая целевая страница индивидуальна, но ни один текст не помешает сократить ее на время для извлечения наиболее важной информации.
Конечно, самый привлекательный текст на целевой странице — это хороший заголовок с броским словечком. А потом подзаголовок с расширением. Призыв к действию также пригодится наверху.
Призыв к действию
Самый важный элемент копии находится рядом с заголовком. CTA поощряет действия (например, клики), поэтому он должен резюмировать все, о чем целевая страница, и быть очень прямым. Это не обязательно должно быть короткое «купите сейчас». Важны точность и краткое изложение того, о чем вся целевая страница.
Преимущества
Одна из основных ошибок начинающих маркетологов — сосредоточиться на характеристиках рекламируемых продуктов, а не на их преимуществах. Составьте список преимуществ для покупателя и выделите его на целевой странице.
Как убедить людей купить ваш продукт? Дайте им решение их проблемы. Если ваш продукт им не поможет, ничего не даст, они его не купят. Докажите им, что они могут рассчитывать на ваше предложение, покажите что они от него получат. Помните, что не стоит образовывать стену текста: 3-4 больших пособий достаточно, чтобы объяснить, что происходит.
Привлекать внимание
Заголовки похожи на крючки, на которые можно «поймать» клиента. Их правильное использование — полдела. Что еще, кроме хорошего заголовка, может привлечь внимание?
Картинки, видео, анимация, гифки — если, конечно, они связаны с тематикой целевой страницы. Страница продажи товара без фотографии товара работать не будет. Сложный интернет-сервис без подробного описания того, как именно он работает и что дает, будет неправильно понят.
Теоретически, если сосредоточиться на самом тексте, можно понять назначение целевой страницы. Проблема в том, что текст никто не будет читать, потому что целевая страница ничего не интересовала. Здесь нет картинок. Ничего не произошло. Неизвестно, о чем идет речь.
Оптимизируйте свою целевую страницу
Теперь, когда ваш веб-сайт наполнен текстом, иллюстрациями хорошего качества, видео, анимацией, заголовком и призывом к действию, давайте перейдем к этому, но сначала подождем, пока он загрузится.
Что-то за что-то. Добавление элементов изображения и видео на вашу целевую страницу увеличивает время загрузки. Ваша аудитория будет посещать ваш сайт с разных устройств, охват может быть разным. Скорость загрузки имеет значение. Некоторые люди просто закрывают страницу до ее загрузки, потому что не хотят тратить на нее время.
Не позволяйте техническим причинам определять низкие конверсии на вашей целевой странице. Каждый элемент, который вы размещаете на целевой странице, следует заранее оптимизировать, чтобы он загружался как можно быстрее.
Будь проще
Ваша целевая страница должна разговаривать с людьми и быть понятной. Для начала лучше выбрать простой эстетичный шаблон, чем уйти с рук мотыгой на солнце и получить потрясающий дизайн, перегруженный информацией.
Преимущество использования шаблонов состоит в том, что они уже дают рекомендации относительно того, какой тип контента следует размещать. Вам не нужны специальные графические навыки, чтобы использовать готовую базовую графику. Львиная доля хороших конверсионных целевых страниц основана на простых шаблонах — более важными являются содержательные, ясные и конкретные тексты и ценностные предложения.
Придумать выгодное предложение намного сложнее, чем выбрать шаблон для целевой страницы. Создание ценного контента — это то, что мешает маркетологам спать по ночам, потому что предлагаемый материал должен быть действительно полезным. Интерактивный онлайн-курс, вебинар со знаниями, ценные дополнительные материалы. PDF-файлы, заполненные общими сведениями, никому не нужны.
Важная вещь, которую следует использовать на целевой странице, — это социальное доказательство правоты. Вы можете добавить, например, мнения клиентов, которые довольны вашим продуктом, на свой веб-сайт или поместить в электронные книги мнения экспертов по определенной проблеме, чтобы все выглядело более профессионально. Отзывы клиентов, которые могут идентифицировать члены вашей целевой аудитории, будут работать в вашу пользу.
Целевая страница готова … и что теперь?
После нескольких часов тяжелой работы, наконец, пришло время нажать кнопку «Опубликовать».
А может и нет?
Перед этим вы должны показать кому-нибудь подготовленную целевую страницу и спросить, видят ли они опечатки в тексте, ошибки в отображении или графику, которые нуждаются в улучшении. Только после этого поделитесь сайтом с более широкой аудиторией.
Кроме того, на целевых страницах всегда есть что доработать и улучшить. Вот почему нужно проводить тестирование.