Продавать сложные продукты проще, если под рукой есть подходящие случаю материалы. Но в большинстве современных компаний этих материалов либо нет, либо так много, что не понятно, какой нужно выбрать для этого самого случая. Из полезной опции маркетинговая библиотека часто превращается в архив бесполезных презентаций, документов, инструкций и справок. Как решить эту проблему, рассказал основатель получившего грант Фонда содействия инновациям онлайн-конструктора для создания персонализированных презентаций Selvery Андрей Пометун.
Уровень мастерства продавца определяется его умением продавать продукты, не имеющие физической формы. Скажем, продать гвоздь просто, ведь покупатель может потрогать его, измерить, проверить на прочность. А вот продавать банковский кредит – совсем другое дело. Кредит не потрогаешь, а значит, продавцу приходится рассказывать о преимуществах и выгодах такого продукта. Звучит тоже не очень сложно, но если вспомнить, что за кредитом может обратиться и студент, и пенсионер, и предприниматель, и безработный, возникает вопрос о том, как не запутаться во всех возможных выгодах и преимуществах для каждого из клиентов.
Пенсионеру может быть важна низкая процентная ставка, а студенту – срок выплаты кредита. Для каждого потенциального клиента хороший продавец готовит отдельную презентацию, в которой опускает неважное и делает акценты на том, что считает важным клиент. Множество сегментов клиентов приводит к тому, что в компании появляется множество разных презентаций. Когда в продукте что-то меняется – название, ставка, стоимость, логотип, этикетка и так далее – всё это множество становится неактуальным. Маркетологи срочно меняют что-то в этой «библиотеке», выдавая по запросу отдельные её части. А чтобы не терять времени, к правкам корпоративных материалов присоединяются и сами продавцы. Как правило, эта типичная ситуация приводит к тому, что продавцы не знают, где найти актуальную презентацию, маркетологи не могут донести её до продавца, а клиент вынужден сталкиваться с неактуальной информацией в старых презентациях, сделанных когда-то на коленке.
Сегодня проблема продуктовой библиотеки маркетолога решается при помощи данных о клиентских сегментах. В обезличенном виде данные превращаются в материал для моментального формирования ценностного предложения, подходящего конкретному клиенту. Это называется методологией ABS.
ABS, account-based sales – это продажи, основанные на данных о клиенте. Современные ABS-системы работают по принципу профильных контент-хабов одновременно для продавца и маркетолога, генерируя контент, необходимый в конкретный момент конкретному клиенту. Вот, например, как методология ABS работает у нас в Selvery.
Маркетолог собирает все данные о продукте в модульном виде, максимально подробное описание продукта. Но, как я уже говорил раньше, все подробности одномоментно обычно не нужны, а у разных клиентов разные потребности. Поэтому каждый модуль в системе привязывается к определённому типу клиента. И когда продавец перед непосредственным началом продажи вводит в систему информацию о клиенте, ABS-система из кусочков моментально собирает презентацию, имеющую максимальную ценность именно здесь, сейчас и для собеседника напротив.
Мы работаем как облачный сервис. Это значит, что данные хранятся в одном месте и демонстрируются на экранах продавцов или клиентов из единого общедоступного хранилища. Изменяя тот или иной модуль в облаке, мы моментально актуализируем контент для всех пользователей сервиса. Это принцип RTDM-создания презентаций, при котором проблема поддержания актуальности продуктовой библиотеки исчезает сама собой, поскольку самого понятия такой библиотеки больше нет. Ещё раз: каждая презентация создается в конкретный момент времени для конкретного клиента по запросу продавца.
Как создать продуктовую библиотеку маркетолога? Просто откажитесь от этого архаизма. Современные инструменты маркетинга и продаж уже давно предлагают намного больше за несравненно меньшие усилия.
Методология ABS призвана облегчить работу корпоративных специалистов. Продавцы получают актуальные материалы для продаж в любом месте и в любое время. Маркетологи работают в одном приложении, не заботясь о массивных архивах с устаревшей информацией. Но важнее здесь, пожалуй, даже не это. ABS – это способ не просто повернуться лицом к клиенту, а создать уникальное лицо продавца для каждого клиента, говорить с ним на одном языке о том, что важно ему, что решает его проблему. И с этой точки зрения инструмент маркетолога превращается в масштабную и долгоиграющую стратегию максимизации потребительской лояльности.