Что старое, то снова новое. Брюки-карго, джинсы с низкой посадкой, шляпы-ведра… и, э-э, контекстная реклама?
Если Интернет действительно превратится в пустыню данных – будь то из-за потери сторонних cookies и других идентификаторов, регулирования конфиденциальности или роста розничных медиасетей и других каналов, зависящих от сбора данных от первой стороны, – контекстная реклама может стать одним из немногих инструментов, оставшихся в арсенале маркетолога.
“Бюджеты на контекстную рекламу растут, поскольку рекламодатели пересматривают свои стратегии работы с данными”, – говорит Эмили Кеннеди, SVP по цифровым и программным партнерствам компании Dentsu, которая отмечает, что клиенты увеличивают свои инвестиции в контекстную рекламу от 25% до 50%.
Итак, что же такое контекстная реклама?
Это именно то, на что похоже: Покупка рекламы на основе контекста размещения, а не нацеливание на конкретного человека на основе его прошлого поведения при просмотре или покупке. Такая покупка рекламы обычно осуществляется практически без использования пользовательских данных.
Вспомните, как бренд майонеза покупает потоковую рекламу во время кулинарного шоу на Food Network, или как работает покупка рекламы в журналах, например, бренд спортивных товаров покупает рекламное место в Sports Illustrated.
Именно так покупала бы рекламу компания Sterling Cooper and Partners. Другими словами, это старая форма рекламы, которая обретает второе дыхание благодаря растущей озабоченности вопросами конфиденциальности. “Мы возвращаемся на круги своя, – говорит Кеннеди.
По словам Хейли Дененберг (Hailey Denenberg), вице-президента по стратегическим инициативам рекламной компании GumGum, рекламодатели все еще могут достичь целевой аудитории “без каких-либо персональных данных, без жуткого отслеживания истории браузера и следования за ними по всему Интернету”. Она также является временным руководителем Verity, платформы контекстной рекламы компании.
Сегодня компании, специализирующиеся на контекстной рекламе, как правило, используют веб-краулеры и искусственный интеллект для сканирования сайтов, отслеживая такие параметры, как ключевые слова, настроение и загрузку рекламы, чтобы получить более тонкое представление о контексте страницы. Это “техническая информация” о сайте, – пояснил Марио Диес, генеральный директор компании Peer39, специализирующейся на контекстных данных. Эти дополнительные сведения становятся значимыми для медиабайеров.
Если использовать приведенный выше пример, то очевидно, что компания, производящая спортивные товары, может разместить рекламу в Sports Illustrated, но статья в SI о спортсменах-веганах может открыть менее очевидные возможности для брендов, производящих добавки, питание или веганские продукты, которые ищут рекламный инвентарь и подходящий контекст.
“Вы можете взять скальпель через весь Интернет, к контенту, который, по вашему мнению, не обязательно относится к определенной категории”, – пояснил Фелан Пуллен, SVP и групповой директор по программированию Mediahub, который сказал, что его клиенты “тестируют больше долларов” с помощью контекстной рекламы.
Это не лишено противоречий и недостатков
Издатели, по крайней мере теоретически, выигрывают от контекстной рекламы, поскольку они знают о своем контенте из первых рук, а значит, могут помочь рекламодателям понять контекст той или иной истории. Однако торговые группы, представляющие интересы издателей в Великобритании и США, выразили обеспокоенность тем, что поставщики услуг по проверке рекламы и обеспечению безопасности брендов могут собирать данные с их сайтов и продавать их клиентам в качестве данных для контекстной рекламы, что может привести к нарушению их “интеллектуальной собственности”.
В прошлом году IAB Tech Lab начала тестирование системы маркировки для издателей под названием “аудитории, определяемые продавцом”, которая позволяет им маркировать свой собственный контент для рекламных целей. Например, Vogue может помечать статью как “уход за кожей” для рекламодателей.
“Вместо того чтобы DoubleVerify говорил: “Вот о чем этот контент”, – это издатель говорит, о чем этот контент. По-моему, это очень хорошо”, – сказал нам в прошлом году Пол Баннистер, директор по стратегии компании Raptive.
В целом, контекстная реклама – это лишь одно из решений для рекламодателей, стремящихся перейти к более конфиденциальным способам работы с основной аудиторией. Другие решения, такие как альтернатива cookie или более широкое использование данных от первых лиц, по-прежнему опираются на поведенческий таргетинг, к которому рекламодатели привыкли за многие годы.
Контекстная реклама во многом похожа на винил, объясняет Пол Верна, руководитель практики Insider Intelligence по рекламе и СМИ в Insider Intelligence. Она была популярна, потом исчезла. Теперь она возвращается, но это не единственный способ прослушивания музыки.
“Возможно, это одно из лучших решений для соблюдения конфиденциальности, но это не очень надежное решение”, – сказал он. “Безусловно, есть место для контекста, но я не думаю, что многие издатели или маркетологи будут довольны тем, что он является главным оружием в их арсенале”.