Полное руководство по PPC-стратегии для производителей

Если вы работаете в сфере маркетинга в производственной или промышленной компании, то, скорее всего, вы уже используете ту или иную форму платной цифровой рекламы. Недавнее исследование, проведенное компанией IndustrialSage, показало, что 98% производителей используют тактику цифрового маркетинга для получения потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж. И платная реклама (PPC), скорее всего, является частью этого комплекса. Более того, 38% производителей заявили, что в 2023 г. они планируют увеличить количество платных поисковых запросов, а еще 41% — удвоить количество других видов платной цифровой рекламы.

Но измеряете ли вы и добиваетесь ли максимальной отдачи от инвестиций (ROI), которые ваша производственная компания тратит на PPC? Если ответ «нет», то вы не одиноки. Почти половина (48%) респондентов, принявших участие в исследовании IndustrialSage, заявили, что у них нет конкретной ежемесячной цели по генерированию онлайн-лидов. Более того, 38% маркетологов не знают, сколько веб-привлеченных клиентов превращается в покупателей. Таким образом, хотя вы, возможно, привлекаете трафик и генерируете потенциальных клиентов с помощью PPC, вы можете находиться в полном неведении относительно наиболее важного показателя: Стоимость привлечения клиента. Именно этот показатель, а также пожизненная стоимость клиента — единственный способ узнать, окупаются ли ваши затраты на PPC.

Что такое Pay-per-click (PPC) для производителей?

PPC, сокращение от pay-per-click, — это мощный метод платной цифровой рекламы для производителей и промышленных компаний. В отличие от традиционной рекламы, PPC позволяет платить определенную сумму каждый раз, когда кто-то нажимает на ваше объявление. Однако этот термин часто используется в более широком смысле для обозначения различных видов платной цифровой рекламы, даже тех, которые работают по разным моделям оплаты.

Целевые каналы

При реализации платных медиа-стратегий для производственных и промышленных компаний необходимо учитывать различные каналы цифровой рекламы. Хотя эти каналы могут и не работать строго по модели «оплата за клик», они относятся к категории PPC. Давайте рассмотрим основные каналы, которые можно использовать для платной цифровой рекламы вашей компании:

1. Платный поиск: Показ объявлений на страницах результатов поиска (SERP) на таких платформах, как Google, Bing и другие поисковые системы. Это гарантирует, что ваши товары и услуги будут видны потенциальным клиентам, активно ищущим производителей или промышленные решения.
2. Платная социальная реклама: Рекламируйте свои предложения на популярных платформах социальных сетей, включая LinkedIn, Meta (ранее известные как Facebook и Instagram) и даже TikTok. Использование этих платформ позволяет эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и повышать узнаваемость бренда.
3. Дисплейная реклама: Размещайте свои объявления на сайтах, сотрудничающих с сетями отображения, такими как Google и Bing. Эти сети обеспечивают широкий охват аудитории и позволяют привлечь внимание к вашей компании более широкой аудитории в производственном и промышленном секторах.
4. Видеореклама: Размещение видеорекламы на различных каналах, в частности на YouTube. Видеореклама может использоваться для поиска новых потенциальных клиентов, повышения осведомленности и привлечения трафика, а также для ремаркетинга с целью привлечения существующих посетителей сайта в воронку продаж.

Помимо перечисленных здесь каналов, существуют возможности программной рекламы, ручного размещения рекламы и многие другие рекламные возможности, которые могут быть задействованы после того, как другие каналы будут полностью задействованы.

Оптимизированные посадочные страницы

В мире платных стратегий для производственных и промышленных компаний целевые страницы играют важнейшую роль. Посадочная страница — это веб-страница, на которую попадает пользователь после клика на ваше объявление. Для достижения оптимальных результатов рекомендуется создавать специальные целевые страницы, соответствующие конкретным рекламным кампаниям, а не направлять пользователей на домашнюю страницу компании или общие страницы товаров. Специализированные целевые страницы могут значительно повысить конверсию и обеспечить более персонализированный опыт для потенциальных клиентов. Это, в свою очередь, позволяет снизить стоимость клика и значительно повысить стоимость лида и рентабельность инвестиций.

Конверсионные предложения и лидогенерация

Конверсионные предложения — это стимулы, предоставляемые пользователям в обмен на заполнение формы на целевой странице. Для производственных и промышленных компаний эти предложения должны быть ценными и соответствовать потребностям потенциальных клиентов, например, загружаемый контент (например, электронные книги, руководства, контрольные списки), предназначенный для решения их отраслевых задач. Если спрятать контент за формой, можно генерировать лиды и получать ценную информацию для дальнейших маркетинговых усилий.

В производственной сфере существует несколько наиболее часто используемых тактик конверсии:

• Образцы заказов
• Заявки на запрос предложения
• Спецификации
• CAD-файлы
• И т.д.

Ключевым моментом здесь является понимание того, кто является вашей целевой аудиторией, что позволит создать предложение, которое будет генерировать лиды с максимально возможной скоростью. Для достижения максимального уровня конверсии необходимо уменьшить трение, повысить ценность и поставить себя на место целевой аудитории.

«Воронка» продаж

Традиционная воронка продаж B2B характеризует потенциальных покупателей по тому, на каком этапе трехступенчатой воронки они находятся:

1. Ознакомление (верхняя часть воронки, или TOFU): Перспективы на ранних стадиях, которые изучают производственные или промышленные решения и только начали свои исследования.
2. Рассмотрение (середина воронки, или MOFU): Перспективы, которые активно оценивают различные варианты и сравнивают производителей или поставщиков промышленных услуг.
3. Принятие решения (нижняя часть воронки, или BOFU): Перспективы, которые приняли решение о выборе конкретного производителя или промышленного решения и предпринимают шаги по закупке.

Исследования Gartner показывают, что реальный «путь покупателя» для сложных B2B-продаж является… ну, сложным. Путь покупателя, предложенный Gartner, включает шесть «заданий», которые покупатели должны выполнить, чтобы завершить продажу.

• Определение проблемы: «Мы столкнулись с конкретной проблемой, требующей решения».
• Изучение потенциальных решений: «Какие имеющиеся продукты или услуги могут решить нашу проблему?»
• Определение требований: «Какими именно функциями и возможностями должны обладать продукты или услуги, чтобы эффективно решить поставленную задачу?»
• Выбор поставщика: «Обеспечивает ли данный продукт или услуга подходящее решение для нашей задачи?»
• Проверка: «Мы считаем, что нашли жизнеспособное решение, но нам необходимо его подтверждение».
• Создание консенсуса: «Мы должны добиться того, чтобы все лица, принимающие решения, согласились с нашим решением».

В этой модели покупатели не переходят от одного рабочего места к другому в аккуратной последовательности. Они переходят от одной работы к другой, иногда работая над несколькими работами одновременно. Эффективная платная стратегия для производителей учитывает все шесть рабочих мест и направлена на создание рекламы, предложений и целевых страниц, которые максимально упрощают получение информации и подтверждений, необходимых для принятия решения о покупке.

Производственная PPC-стратегия

Реализация стратегии платных СМИ в производстве может быть сложной. Однако основополагающие принципы относительно просты:

Кто: Определите и поймите свою целевую аудиторию в производственной отрасли.

Где: Выберите платформы, которые посещает ваша целевая аудитория.

Зачем: Понять мотивы, которыми руководствуется аудитория при использовании платформ и поиске информации, что позволит согласовать стратегию ключевых слов и рекламные объявления с ее намерениями.

Что: Определите оптимальные форматы рекламы (текстовые объявления, изображения, видео и т.д.), содержание и дизайн целевых страниц, а также конверсионные предложения для достижения максимального эффекта.

Как: Определите бюджеты и стратегии торгов, которые оптимизируют возврат инвестиций (ROI) ваших расходов на PPC. Постоянно измеряйте, отслеживайте и сообщайте о своих результатах, чтобы постоянно совершенствовать их.

Эффективны ли платные СМИ для производственных и промышленных компаний?

Вопрос с подвохом! Она эффективна, если все сделано правильно. Вот несколько преимуществ успешной платной стратегии:

Целевая аудитория на более ранних этапах процесса принятия решения

Нацеливаясь на релевантные ключевые слова в платных кампаниях, вы сможете охватить потенциальных клиентов на начальных этапах их поиска и получить конкурентное преимущество, убедив их рассмотреть ваши производственные решения.

Снижение затрат на маркетинг в расчете на одного клиента

Эффективная конверсия и привлечение клиентов на ранних этапах их покупательского пути позволяют оптимизировать затраты и снизить общие расходы на маркетинг в расчете на одного клиента.

Повышение узнаваемости и репутации бренда

Даже если пользователи не нажимают на ваши объявления, их заметное присутствие на страницах результатов поисковых систем (SERP) или других платформах, имеющих отношение к производству, позволяет привлечь внимание широкой аудитории к вашему бренду. Постоянные впечатления от бренда помогают потенциальным клиентам узнать и вспомнить вашу производственную компанию, что повышает вероятность прямого поиска вашего бренда.

Увеличение количества впечатлений

Хотя в PPC основное внимание уделяется кликам, в производственном и промышленном секторе важную роль играют впечатления. Впечатления — это количество людей, увидевших вашу рекламу, независимо от того, кликнули они на нее или нет. Во многих случаях платные кампании могут повлиять на потенциальных клиентов, которые не обязательно нажмут на вашу рекламу, но впоследствии самостоятельно посетят сайт вашей компании. Это означает, что ваша реклама может оказать длительное воздействие на потенциальных клиентов даже после первого щелчка.

PPC для производителей: 10 шагов к успеху

Ранее мы уже упоминали об основах PPC-стратегии для производителей. Теперь давайте более подробно остановимся на том, как разработать стратегию платной рекламы, обеспечивающую рост доходов (а не только кликов) для производственных компаний.

1. Выбор способа управления платными медиа-кампаниями

Несмотря на соблазнительность попытки обойтись своими силами, сначала следует оценить, есть ли у вас в штате необходимые специалисты для проведения платных кампаний. Для эффективного управления платными рекламными кампаниями вам потребуется следующее:

• Специалист по платной цифровой рекламе, знакомый с техническими особенностями платформ, на которых вы хотите размещать рекламу.
• Копирайтер для создания убедительных рекламных текстов, целевых страниц и контентных предложений.
• Дизайнер для разработки привлекательных графических материалов для ваших объявлений.
• Разработчик для создания целевых страниц и форм — или удобная система управления контентом (CMS), позволяющая легко создавать страницы без знания кодов.

Учитывая сложность платной цифровой рекламы в производственной сфере, мы рекомендуем сотрудничать с агентством, имеющим опыт успешного проведения платных медиа-кампаний для производителей.

2. Знать свою аудиторию

Производители часто имеют несколько целевых аудиторий, таких как потребители, дистрибьюторы и розничные продавцы, для каждой из которых требуются индивидуальные маркетинговые подходы и конверсионные предложения. Ваша первая задача — понять каждую из этих аудиторий и то, как они осуществляют поиск в Интернете на каждом этапе своего пути. Для каждого типа аудитории может быть полезно определить конкретные персоны.

3. Выполнить исследование ключевых слов

Исследование ключевых слов имеет решающее значение для ваших PPC-кампаний. Но с чего начать? При работе с нашими производственными PPC-клиентами мы часто проводим с ними мыслительное упражнение, чтобы начать составлять списки ключевых слов. Представьте, что вы находитесь на выставке и общаетесь с потенциальными клиентами. Какие вопросы они задают в первую очередь? Составьте список общих тем, фраз и лексики. После этого можно использовать такие инструменты исследования и планирования ключевых слов, как Google Ads Keyword Planner и Semrush, для составления списков, включая «негативные ключевые слова», по которым не следует размещать рекламу.

При составлении списков ключевых слов обращайте внимание на объем поиска, конкурентность ключевых слов и их целевое назначение. Используйте классификацию Semrush по типам намерений (навигационные, информационные, коммерческие и транзакционные), а также опирайтесь на понимание аудитории и здравый смысл, чтобы убедиться, что ваши рекламные копии, целевые страницы и предложения соответствуют ожиданиям поисковиков.

Вот пример работы инструмента «магии ключевых слов» Semrush для фразы «производитель модульных домов».

Обычно мы используем такие инструменты для работы с ключевыми словами, которые помогают нам создавать списки, учитывающие различные намерения поисковиков, объем и конкурентоспособность, а также предполагаемую стоимость клика (CPC).

4. Определите бюджет

Определите, какая часть маркетингового бюджета будет направлена на платную цифровую рекламу. Затем следует решить, как распределить этот бюджет между отдельными кампаниями на разных каналах. Ваше производственное PPC-агентство должно предоставлять регулярные отчеты, чтобы ваша команда могла пересматривать и корректировать бюджеты в зависимости от эффективности кампаний.

Совет: при принятии решений по бюджетированию — как на начальном этапе, так и по мере уточнения стратегии — не забывайте об окупаемости инвестиций (ROI) и пожизненной стоимости ваших клиентов. Для того чтобы помочь вам принять правильное решение о распределении расходов на PPC, вашему агентству необходимо предоставить отчетность о полной атрибуции. Это означает отслеживание того, какие клики в рамках тех или иных кампаний привели к реальным сделкам, а также того, какие из этих сделок имеют наибольшую маржу прибыли и наибольшую пожизненную ценность для клиента. Не имея таких данных, вы будете склонны удваивать кампании, обеспечивающие наибольший трафик при минимальном CPC, даже если этот трафик не приведет к новому бизнесу вашей компании.

5. Определить цели и задачи

В дополнение к бюджету кампании установите конкретные цели для ключевых показателей эффективности, таких как стоимость одной ссылки, стоимость приобретения или стоимость одной продажи. Для оценки успешности кампании необходимо сопоставить ее результаты с этими целями.

Определите конкретные цели, которые вы хотите достичь с помощью своих кампаний. Вы хотите привлечь внимание к конкретным видам продукции или услуг? Хотите ли вы увеличить количество заявок на демонстрацию продукции, звонков в отдел продаж или оформлений корзин в электронной коммерции? Вы нацелены на определенный сегмент аудитории в производственной отрасли, например, на клиентов B2B или B2C? Установите цели, соответствующие вашим задачам, например, увеличение конверсии веб-сайта, запросов на предложение или входящих звонков.

6. Определить каналы и стратегии рекламы

На основе проведенного исследования аудитории определите наиболее эффективные каналы и стратегии работы с целевой аудиторией в производственной сфере. Определите, какие платформы, например, платный поиск, показ, YouTube или LinkedIn, скорее всего, сразу же принесут квалифицированных с точки зрения маркетинга клиентов. Начните с этих каналов и постепенно расширяйте свои кампании в зависимости от первых успехов.

Совет: YouTube — это мечта производственного цифрового маркетолога. Демонстрация продукции и видеоролики по установке, эксплуатации или техническому обслуживанию — вот лишь некоторые из возможностей привлечения аудитории как на рынке, так и за его пределами, которая находится на этапах пути покупателя, часто игнорируемых рекламодателями, и, следовательно, уже созрела для выбора.

7. Разработка кампаний, креативных активов, предложений и посадочных страниц

Использовать результаты исследования аудитории, анализа ключевых слов и постановки целей для создания привлекательных кампаний, ориентированных на производственную аудиторию. Создавайте привлекательные рекламные тексты, целевые страницы и другие креативные материалы.

Учитывая путь покупателя на производстве, создавайте предложения, которые помогут вашим потенциальным клиентам успешно выполнить одно или несколько «заданий». Для клиентов, находящихся на более высокой ступени воронки продаж, подойдут информационные электронные книги и технические документы; для тех, кто находится в середине пути, — контрольные списки и сравнения; для тех, кто почти готов к покупке, — демонстрации и руководства по использованию.

После того как вы подготовите убедительные предложения, соответствующие намерениям различных поисковиков, составьте рекламную копию, которая свяжет точки между поисковым запросом и предложением, чтобы ваша аудитория знала, почему и чего ожидать, когда она нажмет на вашу рекламу.

8. Внедрить аналитику отслеживания и отчетности

Перед запуском первой кампании необходимо убедиться в наличии соответствующих инструментов отслеживания и отчетности. Для эффективного измерения PPC настройте GA4 и Google Tag Manager (GTM) и подключите их к аккаунту Google Ads вашей производственной компании. Убедитесь, что код правильно установлен на вашем сайте.

Определите наиболее важные для производственного бизнеса конверсионные действия, такие как отправка формы, просмотр видео, загрузка контента или телефонные звонки, которые способствуют достижению целей продаж и выручки. Настройте эти конверсии с помощью GA4 или GTM и протестируйте их, чтобы убедиться в правильности работы, прежде чем запускать кампании. Внедрив отслеживание конверсий, вы сможете отнести конверсии к отдельным кампаниям и оценить их эффективность.

9. Тестирование и оптимизация рекламного креатива, посадочных страниц и конверсионных предложений

После создания инфраструктуры отслеживания и отчетности начнется структурированный процесс оптимизации рекламы для достижения лучших результатов. Для постоянного совершенствования PPC-кампаний разработайте дисциплинированную систему отчетов, тестирования и корректировки. Регулярно, еженедельно, ежемесячно и ежеквартально проводите анализ эффективности кампаний и совершенствуйте свои стратегии на основе полученных данных. Не забывайте концентрировать внимание на ROI, выручке, рентабельности и пожизненной стоимости приобретения клиента, а не только на кликах и конверсиях.

10. Применение интеллектуальных данных в комплексной стратегии цифрового маркетинга

Одна из наиболее распространенных ошибок, которую мы наблюдаем у производственных компаний, — это отношение к PPC как к отдельной тактике цифрового маркетинга, ограничивающее ценность данных, получаемых от PPC, только улучшением PPC-кампаний. Вы можете добиться более высокого ROI для всех расходов на цифровой маркетинг, если будете использовать данные и выводы, полученные в ходе PPC, для обоснования стратегий SEO и контент-маркетинга, и наоборот.

Настоящее агентство цифрового маркетинга полного цикла будет работать над созданием оптимизированного для поиска контента, который будет органично ранжироваться по высокоэффективным ключевым словам, полученным в ходе PPC-кампаний. Лучше всего это работает с длинными ключевыми словами — теми, которые состоят из большего количества слов и имеют меньший объем поиска, как правило, информационного характера, — поскольку конкуренция по таким словам ниже, и можно реально рассчитывать на стабильное привлечение небольших объемов трафика в течение определенного времени. «Складывайте» свой SEO-контент с длинными ключевыми словами, постоянно создавая новые посты и страницы, и вы будете удивлены тем, сколько трафика и места на странице результатов поиска (SERP) вы сможете получить в долгосрочной перспективе.

Эта стратегия работает и в другую сторону. Используя Google Analytics или другие инструменты анализа трафика, можно определить, какой контент генерирует наиболее ценные виды трафика, и превратить его в предложения с расширенным контентом для привязки новых PPC-кампаний.