Содержание
Любой русскоговорящий пользователь сможет понять смысл предложения «ялюблюписатьбезпробелов». Он без проблем сможет разбить длинное слово на несколько более коротких – «я люблю писать без пробелов», поскольку у него уже есть набор четких ассоциаций с каждым словом.
Поисковики не настолько умны. Как только они столкнутся с таким «словом», для них оно будет выглядеть как 23 знака, загруженные в память, и они начнут искать информацию, связанную с ним. Без предварительно загруженного словаря и набора специфических правил (или, если следовать трендам, без «структурированных данных») программы не смогут определить значение этой строки. Когда кто-то попробует вбить эту фразу в поисковик (без пробелов, конечно же!), движок с готовностью выдаст пользователю список сайтов, на которых встречается данная фраза. Но если попробовать найти то же самое, но с пробелами – «я люблю писать без пробелов» — поисковик наверняка не покажет те же самые сайты, даже если на них содержится ответ.
По факту, мы не можем ожидать, что поисковики смогут понимать язык так же, как это делают люди. Но для SEO-специалистов будет лучше всего, если они научатся это понимать. И вот тут в игру вступают структурированные данные.
В этой статье вы узнаете, как получить дополнительный трафик и продвинуться еще на несколько позиций в поисковой выдаче. Для этого мы поможем поисковикам лучше «понять» ваш сайт.
Семантический интернет и структурированные данные
Любители интернет-маркетинга любят раскрутиться на модных словечках. Семантический интернет и семантический поиск — отличные тому примеры. В 2017 году еще не было ни единой крупной SEO-конференции, на которой бы так или иначе не упоминалась эта тема. Но вы будете удивлены, узнав, что концепция семантической паутины появилась как минимум в 1998 году.
Давайте не будем обращать внимания на маркетинговую шелуху и выясним, что на самом деле означает «семантический интернет». Семантика — это наука, изучающая значения языков. Она в частности изучает отношения между означателями (словами, фразами и отдельными символами) и означаемыми (их значениями). Так что «семантический интернет» означает ни что иное, как «интернет со смыслом». Значение в нем уделяется не ключевым словам и не обратным ссылкам. Вместо этого основной акцент смещается в сторону взаимоотношений между концептами (то есть, вещами). Вместо того, чтобы искать вещи сами по себе — «означатели» — поисковики будут ориентироваться на их концепты и взаимоотношения между ними.
Как и в случае с «человеческими» языками, для семантического интернета тоже существуют свои словари и правила грамматики. Их можно использовать для создания логических выражений, которые смогут собирать, анализировать и обрабатывать поисковики. От обычного поиска семантический отличается тем, что к собранной информации можно применить правила логики. Например, если на сайте про Васю указывается «Вася — друг Пети», а кто-то будет искать в Google «друзья Пети», то даже если на сайте Пети не будет ни слова про Васю, семантический поиск даст нам знать, что Вася считает себя другом Пети.
Из этого примера мы видим, что поисковики могут узнавать новую информацию из данных сайтов с высокой степенью организации. Вот так и появляются «структурированные данные».
Зачем использовать структурированные данные?
За последние годы страница с результатами поиска превратилась из скучного сборища ссылок в достаточно информативную страницу, содержающую много релевантных данных. По факту, на самой странице выдачи уже может содержаться вся информация, а пользователям даже не придется переходить на какой-либо сайт.
Эти разнообразные карточки и виджеты называются «функции поиска». Существует два типа таких функций:
- Контентные: появляются в виде отдельных результатых. Они включают в себя прямые ответы и новостные панели.
- Улучшения поисковых результатов: включают в себя части сниппетов результатов поиска — например, рейтинги и хлебные крошки.
Функции поиска всегда находятся в самом верху поисковой выдачи. К тому же, у них гораздо выше CTR. Судя по личным наблюдениям, у сниппетов с «улучшениями» CTR на 30% выше по сравнению с обычными сниппетами. Если ваш сайт не использует такие функции, вы можете терять дополнительные впечатления и клики.
Структурированные данные значительно расширяют пользовательскую функциональность. Пользователи могут передавать структурированные данные между приложениями и сайтами. Например, событие на веб-странице можно напрямую импортировать в календарь пользователя. Пользователи могут забронировать билеты на фильм или концерт сразу со страницы поисковой выдачи, узнать номер телефона ближайшего ресторана и так далее.
Функции поиска — часть семантического интернета. Они основаны на структурированных данных, которые Google может понять и интерпретировать. Поисковик может включить для вашей страницы такие сниппеты, если он может понять контент на странице и если вы прямо укажете в коде страницы дополнительную информацию с помощью структурированных жанных. Надеюсь, теперь вы понимаете, что использование структурированных данных на вашем сайте просто необходимо.
Schema.org, Microdata, Microformats или RDFa?
Интернет-сообщество все еще не может достичь консенсуса в плане того, какой формат разметки структурированных данных стоит использовать. В результате на свет появилась целая куча непонятных технологий, включая RDF, RDFa, Microformats, Microdata, Schema и прочее. Давайте попробуем в них разобраться простым языком и понять, какая из них лучше подходит для SEO.
Если вам нужно донести какую-то информацию, вам нужны две вещи:
- Словарь: набор слов, образующих пары «означатель-смысл»;
- Грамматика: набор правил, указывающих на то, как нужно правильно использовать словарь, чтобы донести смысл слов.
Давайте приведем пример простого словаря для структурированной разметки данных. Он включает лишь пять записей:
- Person — персона (живая, мертвая или вымышленная). Ее можно описать следующими свойствами:
- familyName — фамилия;
- givenName — имя;
- gender — пол;
- birthDate — дата рождения.
Нам также понадобятся некоторые грамматические правила, которые мы можем применить, чтобы программа могла понять и сохранить данные. Вот пример:
- Выделить структурированные данные фигурными скобками;
- Разделить свойство и его значение двоеточием и заключить их в двойные кавычки;
- Разделить пары «свойство-значение» запятыми.
[dt_code]{"type": "Person", "givenName": "Vasily", "gender":"Male" }[/dt_code]
Не вдаваясь в ненужные подробности, скажем, что все страшные термины, касающиеся разметки структурированных данных, можно отнести к двум категориям — словари и правила грамматики. За исключением Microformats, вы можете произвольно совмещать словари и грамматику, чтобы удовлетворить ваши нужды.
Примеры словарей:
- Schema.org;
- DCMI;
- FOAF;
- Microformats.
Примеры грамматических правил:
- Microdata;
- JSON-LD;
- RDFa;
- Microformats.
Microformats включают в себя как словарь, так и грамматические правила для включения структурированных данных в HTML-документы. Поэтому его можно классифицировать и как словарь, и как набор грамматических правил. Microformats допускает лишь предварительно разрешенную сообществом разметку, в то время как JSON-LD, RDFa и Microdata разрешают использовать любые словари, включая и собственные.
Twitter и Facebook (запрещенная на территории Российской Федерации организация) также предлагают вебмастерам использовать собственный формат разметки данных. Их протоколы называются Twitter Cards и Open Graph соответственно. Они не предназначены для поисковых движков, поэтому в этой статье рассматривать их использование мы не будем. Twitter Cards и Open Graph могут сосуществовать с любыми другими типами разметки. Если вы включили на своем сайте разметку Twitter Cards, то ссылки на него будут отображаться в виде карточки.
Какой словарь и грамматические правила вам стоит использовать?
Вашим основным словарем должем быть Schema.org. Он поддерживается всеми крупными поисковыми движками, включая Google, Bing, Yahoo и Яндекс. Schema.org — универсальный словарь с обширной документацией, и он до сих пор находится в активной разработке.
Что же касается грамматики, то универсального ответа тут нет. Три крупных игрока на этом поле — RDFa, Microdata и JSON-LD. RDFa и Microdata концептуально очень похожи друг на друга. Они оба позволяют повторно использовать видимые данные HTML.
В имплементации RDFa «startDate», «endDate» и другие размеченные данные видны для пользователя. Повторения информации не происходит:
[dt_code] <div vocab="http://schema.org/" typeof="SportsTeam"> <span property="name">San Francisco 49ers</span> <div property="member" typeof="OrganizationRole"> <div property="member" typeof="http://schema.org/Person"> <span property="name">Joe Montana</span> </div> <span property="startDate">1979</span> <span property="endDate">1992</span> <span property="roleName">Quarterback</span> </div> [/dt_code]
JSON-LD же дублирует данные. Они вставляются в заголовок или тело страницы в виде скрипта:
[dt_code]
<script type="application/ld+json">
{ "@context": "http://schema.org", "@type": "SportsTeam", "name": "San Francisco 49ers", "member": { "@type": "OrganizationRole", "member": { "@type": "Person", "name": "Joe Montana" }, "startDate": "1979", "endDate": "1992", "roleName": "Quarterback" } }
</script>
[/dt_code]
В этом и заключаются ключевые отличия JSON-LD и других грамматических правил с точки зрения SEO-специалиста или интернет-маркетолога.
По данным Web Data Commons, на данный момент Microdata является наиболее распространенной спецификацией. За ней по пятам следует JSON-LD. На данный момент Google настоятельно рекомендует использовать JSON-LD, но поисковик способен работать и с Microdata/RDFa.
Для большинства вебмастеров связка Schema.org + JSON-LD будет идеальной.
Как внедрить разметку структурированных данных?
Наконец-то мы закончили с теорией и приступили к практике. Вам нужно выполнить четыре шага, чтобы достичь нирваны структурированных данных.
1. Выберите схему.
Внимательно изучите доступные схемы на сайте schema.org. Чаще всего вебмастеры выбирают одну из следующих схем:
- Организация;
- Персона;
- Место;
- Местный бизнес;
- Ресторан;
- Продукт;
- Предложение;
- Обзор;
- Креативная работа;
- Книги;
- Фильмы;
- Музыка;
- Рецепты;
- Телесериалы;
- События.
Создайте карту схем для вашего сайта на отдельной таблице. Перечислите ссылки на индивидуальные страницы или категории в одной колонке, а релевантные схемы — в другой колонке.
Примечание: Вы можете совместить несколько схем, чтобы описать один объект. Например, если вы хотите написать про какого-то гипотетического Васю, для этого лучше всего подойдет схема «Персона». Но у персоны может быть свой адрес, который также может быть связан с организацией. Так что для описания одного человека в данном случае можно использовать целых три схемы.
После того, как вы закончите создавать карту схем, можно перейти к следующему шагу.
2. Создайте разметку структурированных данных
Благодаря Google вам не нужно быть веб-разработчиком, чтобы разметить структурированные данные на сайте. Вы можете воспользоваться средством Google Structured Data Market Helper. Его очень легко использовать, и оно поможет вам разобраться в процессе без особых сложностей.
1) Откройте Structured Data Markup Helper, выберите релевантную схему и введите URL из таблицы, которую вы создали на предыдущем этапе. Затем нажмите на кнопку Start Tagging;
2) Выделите элементы страницы и присвойте им теги схемы. Вы можете добавлять отсутствующие теги самостоятельно — понадобится лишь нажать Add missing tags. По завершению работы нажмите на Create HTML;
3) Выберите JSON-LD в выпадающем меню. Скопируйте код и вставьте его в теги <head> или <body> в HTML-коде соответствующей страницы на вашем сайте. ВАЖНО: Если на вашем сайте находятся тысячи страниц, где можно использовать структурированные данные, лучше обратиться к вашей команде веб-разработчиков.
3. Проверьте разметку.
Откройте Structured Data Testing Tool и введите ссылку на страницу, которую хотели бы проверить. Инструмент отобразит все размеченные данные и предоставит информацию о возможных ошибках и предупреждениях.
Вот и все, пришла пора расслабиться. Сниппеты не появятся в результатах поиска, пока Google не закраулит сайт повторно. Учтите, что гарантии того, что ваши данные появятся в результатах поиска, нет. Даже если все сделано правильно, Google может совершенно спокойно проигнорировать ваш сайт. Чаще всего это происходит по следующим причинам:
- Структурированные данные не связаны с основным контентом страницы или потенциально неправдивы;
- Структурированные данные некорректны, и инструмент тестирования не смог их увидеть;
- Размеченный контент недоступен для пользователя.
Иными словами — не стоит обманывать Google. За нарушение их правил ваш сайт могут деранжировать.
4. Используйте инструмент структурированных данных для диагностики возможных проблем.
От ошибок никто не застрахован. Ваши веб-разработчики могут случайно допустить ошибку в коде, а новый менеджер по маркетингу по незнанию добавит неверные данные на страницу. Чтобы последствия от таких инцидентов вас не затрагивали, регулярно проводите проверку сайта.
Зайдите в поисковую консоль Google, выберите «Search Appearance > Structured Data». Вы не только узнаете о возможных ошибках, но и увидите подробную информацию обо всех типах структурированных данных, обнаруженных у вас на странице.